飲食・茶飲料中国
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JOURNEY · DETAIL
喜茶（HEYTEA）の聶雲宸：江門の路地裏のミルクティー店が、チーズフォームティーで600億元の新茶飲のパイオニアになるまで
創業：聶雲宸 · 深圳美西西餐飲管理有限公司（喜茶HEYTEA）
JOURNEY
主要項目
FIELD STAMPS業界飲食・茶飲料
地域中国
規模巨大企業
チャネルその他
創業のきっかけ
聶雲宸は1991年江西省生まれ。その後両親と共に広東省江門へ移住。専門学校卒。2010年前後、スマートフォンアクセサリーを販売する携帯電話店を開業したが、ECの台頭により経営難に陥る。2012年5月、21歳の彼は貯めていた約20万〜30万元を投じ、江門の路地裏に「皇茶」という名のミルクティー店をオープン。動機は単純で、当時の市場に出回るミルクティーが粉末を溶かしたものばかりだったため、本物の茶葉と牛乳でより高品質な一杯を作りたいと考えたからである。
成長のマイルストーン
2010年
初の起業 失敗
聶雲宸は江門でスマートフォンおよびアクセサリーを販売。ECの台頭により実店舗の客足が激減し、経営が立ち行かなくなった。この失敗から、オンラインに代替されにくい差別化された参入障壁を持つ業界へ転換する必要性を痛感し、現調飲料（その場で淹れる飲料）に目を向けた。
2012年
始動 PMF
21歳の聶雲宸が江門の路地裏に約30平米の「皇茶」1号店をオープン。本物の茶葉、新鮮な牛乳、チーズを泡立てた「チーズフォームティー」を自ら開発し、チーズ現泡茶というカテゴリーを創出。店には長蛇の列ができ、その後数年で珠江デルタ地域の地方都市に数十店舗を展開した。
2016年
ブランド再構築 転換
「皇茶」の商標が模倣店によって大量に先取り登録され、自社での登録が不可能となったため、聶雲宸は4年間育てたブランド名を断念。多額の費用を投じて「喜茶」の商標を買い取り、全面的なリブランドを実施。同年、IDGキャピタルと何伯権から1億元超の出資を受け、新ブランドを引っ提げて珠江デルタを飛び出し、広州や深圳の主要商業圏へ進出した。
2017年
全国的な爆発的ヒット 成長
上海の来福士広場（ラッフルズシティ）に出店し、数時間待ちの行列ができる「行列経済」現象を巻き起こしてSNSで話題に。ダフ屋が価格を吊り上げる事態となり、ブランドの知名度が全国に拡大。その後、主要都市や新主要都市への出店を加速させ、2018年には4億元の資金調達を完了し、企業価値をさらに高めた。
2021年
拡大のピーク 成長
5億ドルのシリーズD資金調達を完了し、調達後の企業価値は約600億元に達した。中国の新茶飲業界の調達記録を塗り替え、全国店舗数は800を超えた。しかし、同時期に単店あたりの坪効率が低下し始め、店舗の密集化によるカニバリゼーションが発生。消費の減速が予測される中で、高級価格帯が重荷となった。
2022年
値下げとモデル転換 転換点
全商品の値下げを発表し、30元以上の商品を今後出さないと約束。主力価格帯を15〜19元に引き下げ、高級路線からの脱却を図った。同年11月には事業パートナー制度（フランチャイズ）を正式に開始し、10年間貫いた全直営主義を転換。地方都市でのパートナー募集を開始し、単店あたりの初期投資は約40.8万元からとした。
2024年
縮小と反省 転換点
業界全体が閉店ラッシュとなる中、喜茶も約700店舗を閉鎖。万店規模の競争から身を引き、スロービジネスと単店の健全性優先へ舵を切った。聶雲宸は、霸王茶姫の張俊傑のような積極的な加盟拡大は行わないと公言し、製品とブランド体験に再集中。企業価値の評価軸を店舗数から経営の質へと転換した。このフェーズは2024年から2025年にかけて続いている。
転換点
- 2016年、「皇茶」の商標登録ができず「喜茶」へ改名。結果としてブランドアップグレードに成功し、1億元の資金調達を得て珠江デルタから全国展開へ。
- 2022年、全商品の値下げにより30元価格帯から撤退。高級路線から大衆市場へ初めて妥協。
- 2022年11月、事業パートナー制度を開始。10年間の全直営主義を覆し、加盟店展開で地方市場への浸透速度を確保。
- 2024年より、自ら店舗を縮小し「万店競争」から離脱。規模の拡大から、単店モデルの最適化とスロービジネスへ転換。
失敗とつまずき
- 最初の起業である携帯電話アクセサリー店がECの衝撃で倒産。参入障壁のないビジネスの脆さを痛感。
- 「皇茶」の商標戦略のミスにより、模倣店にブランドを乗っ取られ、4年間の蓄積がほぼゼロに。
- 2021年以降の過密出店によるカニバリゼーションと単店収益の低下。600億元の評価額をピークに業績が圧迫された。
- 値下げと加盟店展開によりブランドの希少性が希薄化。行列経済の神話が崩壊し、低価格化後のレッドオーシャンでの競争を余儀なくされた。
关键成功要素
- チーズフォームティーという現象級の差別化商品により、粉末ミルクティーの同質化競争を回避。
- 微博（Weibo）や微信（WeChat）の初期の拡散力を活用し、「行列」そのものを無料のソーシャルマーケティングとして利用。
- 資本力を背景に直営と立地基準を堅持し、単店を単なる店舗ではなく都市のランドマークへと育て上げた。
- 周期的な不況下で、自らの価格設定やモデルを自ら破壊する勇気。値下げ、加盟、閉店という三本の矢で生き残りを図った。
教訓
- ブランド名と商標は初日に保護戦略を練るべき。「皇茶」の教訓は数億元の価値がある。
- 行列は結果であり手段ではない。マーケティングで作り出した行列は、製品力が伴わなければブランドを食いつぶす。
- 高級路線は勢いを利用するものであり、一生のアイデンティティではない。市場が冷え込んだ時、競合より早く値下げした者にのみチャンスがある。
- 直営は品質、加盟はスピード。この選択に正解はなく、自身の資金と周期にマッチした答えがあるだけである。
主要データ
- 2021年第四輪融資金額：5億ドル（公開資料に基づく、独立した検証は未実施）
- 2021年投後估值：約600億元（公開資料に基づく、独立した検証は未実施）
- 2016年首輪融資：1億元超（公開資料に基づく、独立した検証は未実施）
- 2018年融資金額：4億元（公開資料に基づく、独立した検証は未実施）
- 首店起動投入：約20万〜30万元（公開資料に基づく、独立した検証は未実施）
- 巔峰期店舗規模：800店舗以上（後に約700店舗を閉鎖）（公開資料に基づく、独立した検証は未実施）
- 事業合伙単店前期投入：約40.8万元から（公開資料に基づく、独立した検証は未実施）
競合・同業
蜜雪冰城は加盟店とサプライチェーンモデルで世界3万店舗以上を展開し、10元以下の価格帯を主導。規模とコストで圧倒している。霸王茶姫は「国風」をコンセプトにした原葉鮮奶茶（茶葉と牛乳のフレッシュティー）を掲げ、積極的な加盟展開で3年で世界6000店舗以上を出し、2025年に上場予定。奈雪の茶は喜茶と同様に高級直営路線だが、香港上場後に赤字が続いている。茶百道、古茗、滬上阿姨は10〜20元の中間層市場を抑え、加盟展開で急速に地方へ浸透している。喜茶は高級路線では希少性を失い、低価格路線ではコスト優位性がないという、両側から挟み撃ちに遭う状況にある。