霸王茶姬（CHAGEE）：張俊傑（Zhang Junjie）が放浪の少年から米株上場の茶飲料トップ企業へ、国風フレッシュミルクティーはいかにして茶顔悦色の影を脱したか

創業のきっかけ

創業者の張俊傑の出発点は、他の多くの新茶飲料創業者の誰よりも低いものだった。同世代が大学入試の準備をする年齢で彼は放浪生活を送っており、その期間は7年にも及んだ。17歳で雲南省の「大維奶茶」というチェーン店で店員として働き始め、実績を積み重ねて雲南地域の運営責任者にまで昇進した。その後、経営難に陥っていた大維の加盟店を買い取り、集中的なマーケティングと配送サービスで再建に成功。この経験が起業の資金となり、加盟店の運営と逆転のロジックを体得した。2015年にミルクティー業界を離れ、上海のロボット関連のテック企業で海外営業を担当し、後にアジア太平洋地域のマーケティング責任者に昇進。2017年前後に新茶飲料ブームが到来し、喜茶（HEYTEA）、奈雪の茶（Nayuki）、茶顔悦色（ChaYanYueSe）が台頭する中、このチャンスを逃したくないと考えた張俊傑は2017年6月に霸王茶姬を創業。同年11月に昆明の五一路に1号店をオープンした。ブランド名は京劇の『覇王別姫』から取り、ロゴには水墨画風の虞姫を採用。国風（中国伝統スタイル）と原葉フレッシュミルクティーを打ち出したが、最初の5年間はほぼ全ての投資家から「茶顔悦色の二番煎じ」と見なされていた。

成長のマイルストーン

転換点

• 2021年の本社成都移転とXVC、復星、琮碧秋実からの3億元の資金調達により、西南地域のローカル企業から、本社組織、IT内部統制、幹部体制を備えた全国的なプレイヤーへと進化した。
• 2021年9月の成都春熙路旗艦店オープンとCHAGEEブランドへの刷新により、茶顔悦色の模倣ラベルを剥がし、高級ショッピングモールへの出店を実現。スターバックスをベンチマークとするブランド認知を確立した。
• 2022年にフルーツティーをカットし、「伯牙絶弦」という主力商品に集中。価格帯を15〜20元に設定し、最大公約数のロジックを商品、ブランド、拡大の全チェーンに浸透させ、2023年の全国的な爆発的成長を導いた。
• 2025年4月の「CHA」でのナスダック上場により、中国の地域ブランドから米国株上場の中国茶飲料トップ企業へと飛躍。資金調達と海外拡大を同時に進め、ロサンゼルスに北米1号店をオープンした。

失敗とつまずき

• 2020年から2021年にかけての省外展開の失敗。広東、福建、安徽、湖南、上海、長沙での出店がすべて撤退に追い込まれ、評価額18億元での資金調達も投資家から「茶顔悦色の模倣」として拒絶され、加盟店からは「短期的な儲け目的の会社」と見なされた。
• シンガポールでの2019年のフランチャイズ展開が、直営管理の不備により2024年初頭に撤退・再編を余儀なくされ、海外加盟モデルの管理の弱点が露呈した。
• 2022年の主力商品集中戦略の年、約4800万元の赤字を計上。過度なマーケティング投資が業界のタレント起用価格を押し上げたものの、自社の転換効率が追いつかず、張俊傑は社内で「主力商品不安症」に陥った。
• 2025年から2026年にかけての相次ぐトラブル。ベトナムでの九段線地図問題によるアプリ停止と市場喪失、カフェイン依存に関する言論による株価急落、手作りミルクティーのやらせ事件によるブランド毀損など、原葉フレッシュミルクティーの健康ナラティブが本社レベルで初めて崩壊した。

主要データ

• 2024年純収入：124.06億人民元（前年比167.4%増）（公開資料に基づく、独立した再検証は未実施）
• 2024年純利益：25.15億元（前年比213.3%増、純利益率20.3%）（公開資料に基づく、独立した再検証は未実施）
• 世界店舗数：6440店舗（公開資料に基づく、独立した再検証は未実施）
• 世界会員数：1.77億人（公開資料に基づく、独立した再検証は未実施）
• 伯牙絶弦の年間販売数：2.3億杯（2023年の新茶飲料単一商品記録、2024年累計6億杯突破）（公開資料に基づく、独立した再検証は未実施）
• 1店舗あたりの月間平均売上高：51.17万元（2024年、2022年の17.75万元から約3倍）（公開資料に基づく、独立した再検証は未実施）
• 第2回追加資金調達：3.3億元（2023年7月および12月に分割発行された2037.46万株のB+ラウンド優先株）（公開資料に基づく、独立した再検証は未実施）
• 上場コード：CHA（ナスダック、2025年4月17日）（公開資料に基づく、独立した再検証は未実施）

競合・同業

国内の直接的な競合は喜茶、奈雪の茶、古茗、茶百道、茶顔悦色。そのうち古茗の2024年第3四半期までの純利益率は17.4%、蜜雪冰城は18.7%であり、霸王茶姬の20.3%はトップ層の中で最も高い。低価格帯では蜜雪冰城、規模と加盟店管理の強度では茶百道、文化的な認知度では茶顔悦色が競合する。クロスカテゴリーでの最大の脅威は瑞幸珈琲であり、2万店舗の規模とコーヒー事業の利益を背景に1セントの価格競争を仕掛けることが可能で、自ら「軽軽茉莉」を投入して「伯牙絶弦」に対抗している。海外ではスターバックスおよび、世界展開を進める中国の現調コーヒーブランド「Manner」のような、近接出店戦略をとる企業が競合となる。