RELX悦刻：オフライン流通への拡販から規制対応への転換を進める中国電子タバコのトップブランド

創業のきっかけ

2018年、汪莹がUber中国を離れた後、悦刻を創業し、中国電子タバコ市場がオンラインEC主導からオフライン体験へ移行する好機を狙った。チームは電子タバコの本質は体験重視・リピート購入型の消費財であり、オフライン流通がブランド認知とユーザー定着を築けると判断した。創業初期はJD.com、TmallなどのECプラットフォームで急速に拡大し、同時にオフラインでブランド専売店とインショップを展開し、市場を迅速に開拓した。

成長のマイルストーン

転換点

• 2019年のオンライン販売禁止令により、悦刻はEC主導からオフライン専売店と販売代理店体系へ全面的に転換せざるを得なくなった
• 2022年のフルーツ味禁止令は、悦刻の最も競争力のある製品ポートフォリオを直接打ち壊した
• 2021年のNYSE上場は一時的に資本の高揚をもたらしたが、その後の株価の長期低迷が規制リスクを露呈させた
• 2023年のカートリッジ割当制により、競争の焦点はチャネル拡大から既存市場の運営効率へ移った
• 2026年に海外売上高比率が30%を突破し、悦刻が単一市場ブランドから複数地域ブランドへ転換することを示した

失敗とつまずき

• オンラインチャネルが禁止された後、初期に構築したオンラインコミュニティとECブランド資産はすべてゼロになった
• フルーツ味禁止令により店頭販売が大幅に落ち込み、販売代理店の在庫が深刻に滞留した
• 上場後は株価が継続的に下落し、投資家が政策リスクを織り込んだことで評価額が長期にわたり圧迫された
• オフラインチャネルの過度な拡大により補助金と管理コストが急増し、多数の低効率店舗が利益を圧迫した
• 消費税導入と割当制の重なりにより、国内粗利益率はかつての40%超から25%未満に圧縮された

主要データ

• 2019年市场份额：48%（公開資料ベース、独立検証は未実施）
• 2020年前9个月市场份额：62.6%（公開資料ベース、独立検証は未実施）
• 2020年全年营收：38.2億元人民元（公開資料ベース、独立検証は未実施）
• 2020年全年净利润：8.5億元人民元（公開資料ベース、独立検証は未実施）
• 2021年上市首日市值：450億米ドル（公開資料ベース、独立検証は未実施）
• 2023年烟弹配额：3.298億個（公開資料ベース、独立検証は未実施）
• 巅峰期线下门店数：5万店超（公開資料ベース、独立検証は未実施）
• 2026年上半年营收：26億元人民元（公開資料ベース、独立検証は未実施）
• 2026年上半年净利润同比：-18%（公開資料ベース、独立検証は未実施）
• 2026年海外营收占比：30%超（公開資料ベース、独立検証は未実施）

競合・同業

悦刻の国内市場における主な競合には、魔笛、柚子、小野などのブランドが含まれる。魔笛も規制の重圧に直面しているが、製品ラインはタバコ味が中心のため、フレーバー禁止令の影響は比較的小さい。柚子は買収後に資本支援を得て、海外市場で悦刻と東南アジアおよび欧州のチャネル競争を繰り広げている。さらに、思摩尔国际は上流の受託製造工場として、セラミック霧化コア技術の参入障壁により産業チェーン内で価格決定力を握り、悦刻などのブランド企業の調達コストに持続的な圧力をかけている。国内の中煙体系の自社ブランドも徐々に投入されており、長期的にはサードパーティブランドの生存空間を圧迫する可能性がある。