レッドブル：タイの活力剤レシピとオーストリアのマーケティングの鬼才が出会い、広告を買わずにエクストリームスポーツを買う飲料ブランド

創業のきっかけ

1982年、オーストリアの歯磨き粉セールスマンだったマテシッツは、タイ出張中に「Krating Daeng」という現地の活力剤シロップが時差ボケを解消するのに役立つことを発見した。その創業者はタイ系華人のチャリアオ・ユーウィッタヤーであった。マテシッツは欧米市場にエナジードリンクというカテゴリーが存在しないことに目をつけ、空白のチャンスを見出した。1984年、二人は各50万ドルを出資してレッドブル社を設立。それぞれ49%の株式を保有し、残り2%をチャリアオ家が息子のために保持した。マテシッツは3年かけてレシピを改良。炭酸を加え、甘さを抑え、銀と青の細い缶パッケージに変更することで欧米人の口に合うようにし、1987年にオーストリアで正式に発売した。

成長のマイルストーン

転換点

• マテシッツがタイのシロップを炭酸入りの細缶飲料に変え、エナジードリンクというカテゴリーを無から創造した。
• 広告を買うことから、F1チームやサッカークラブそのものを買収し、自らコンテンツオーナーとなる道を選んだ。
• 2012年の成層圏スカイダイビングのライブ配信により、ブランドマーケティングを世界的なメディアイベントへと昇華させた。
• 中国での商標訴訟により、ライセンスモデルの限界を再考せざるを得なくなった。
• 2022年の創業者死去後、創業者依存からの脱却を図りつつ成長を維持した。

失敗とつまずき

• フランス、デンマーク、ノルウェーなどで健康上の理由から長期間販売禁止となり、一般食品として市場参入できない時期が続いた。
• 中国合弁会社のライセンス期限切れが9年間にわたる訴訟に発展し、中国市場の勢力図に影響を与えた。
• 初期の製品がメディアや医学界から心臓へのリスクを指摘され、ブランドが何度も世論の危機に直面した。
• 「Red Bull Cola」などの派生製品の反響が薄く、主力製品のような成功を再現できなかった。

主要データ

• 2022年世界販売数：115.8億缶（公開資料ベース、第三者による検証なし）
• 2022年売上高：96.8億ユーロ（公開資料ベース、第三者による検証なし）
• 従業員数：約1.5万人（公開資料ベース、第三者による検証なし）
• 創業時出資額：各50万ドル（1984年）（公開資料ベース、第三者による検証なし）
• マテシッツ死去時の資産：200億ドル超（公開資料ベース、第三者による検証なし）
• オーストリア初年度販売数：約100万缶（公開資料ベース、第三者による検証なし）

競合・同業

レッドブルの主な競合にはMonster Energyがある。同社はコカ・コーラの流通網を背景に米国市場でレッドブルと長年激しく争っており、市場シェアは拮抗している。中国市場では東鵬特飲（Eastroc Beverage）や楽虎（Lehu）がコストパフォーマンスを武器にシェアを分け合っている。5-hour Energyは小瓶入りの濃縮カフェインで特定の層に切り込んでいる。また、Celsiusのような新興の健康系ブランドは「ゼロ糖質」を掲げてフィットネス層に急速に浸透し、従来の若年層エナジードリンク市場を侵食している。