飲食・茶飲料中国
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JOURNEY · DETAIL
九毛九：管毅宏が海口の麺屋から香港上場の酸菜魚トップ企業へ、時価総額90%蒸発後の再起
創業：管毅宏（1969年生まれ、山西省太原市出身） · 九毛九国際控股有限公司（09922.HK）
JOURNEY
主要項目
FIELD STAMPS業界飲食・茶飲料
地域中国
規模巨大企業
チャネルその他
創業のきっかけ
1995年、26歳の山西省太原市出身の管毅宏は、妻と共に海口へ渡り創業。海口市に「山西面王」という小さな麺屋を開業した。店舗はわずか57平方メートル、テーブル6卓、従業員6名という規模だった。管毅宏自身は料理人ではなく、業界からは「最も料理ができない料理人」と揶揄されたが、山西省の手打ち麺の技術と親しみやすい価格設定で海口での足場を固めた。2002年、彼は麺屋事業を広州へ拡大することを決断し、広州競馬場に「山西老面館」の1号店をオープン。華南の飲食市場へ本格参入した。この決断が、後の九毛九の運命を分ける重要な転換点となった。
成長のマイルストーン
1995年
海口での開業 成長
26歳の管毅宏が海口に57平米の山西麺屋「山西面王」を開業。テーブル6卓、従業員6名の小規模スタートだった。料理経験のない彼は、妻と雇った職人の手打ち麺を武器に、西北地方の味と手頃な価格で着実に地盤を築いた。
2002年
広州進出 転換
麺屋事業を海口から広州へ拡大し、広州競馬場に「山西老面館」1号店を開設。華南市場へ参入後、従来の路面店モデルの限界を感じ、ショッピングモール内での展開を模索。これが後の「ファストファッション飲食」への転換の布石となった。
2010年
ファストファッション飲食への転換 PMF
華南のショッピングモールに「九毛九」レストランの1号店を開設。従来の路面店から、若者向けで高コスパな西北料理を提供するファストファッション飲食運営へと転換。商業施設の拡大期に乗り、広東省内で100店舗以上を展開した。
2015年
「太二」の孵化 分岐点
酸菜魚を食べた経験から着想を得て、全く異なるスタイルの新ブランド「太二酸菜魚」を立ち上げる。広州に1号店を開業。「酸菜は魚より旨い」という差別化戦略や、「4名以上の入店不可」「辛さ調整不可」「持ち帰り不可」といった逆張りマーケティングがSNSで爆発的にヒット。太二の回転率は2016年の3.6回から2018年には4.9回へと急上昇し、業界平均を大きく上回った。
2016年
A株への初挑戦 失敗
証券監督管理委員会にA株上場の目論見書を提出し、約3.13億元の調達を計画。しかし、審査の長期化や上場時期の不透明さに加え、同時期に孵化した「不怕虎牛腩」（6店舗中4店舗閉鎖）、「椰語堂」、「咧嘴レストラン」などのサブブランドが軒並み不振で閉鎖・譲渡に追い込まれ、上場計画に影を落とした。2018年、九毛九はA株上場申請を取り下げた。
2020年
香港上場 成長
1月15日、公開価格6.6香港ドルで香港証券取引所（09922.HK）に上場。初日に56.36%急騰し10.32香港ドルで引け、時価総額は137.61億香港ドルを突破。公募では636倍の応募倍率を記録した。上場により10名近い億万長者が誕生し、創業者・管毅宏の資産は約80億香港ドルに達し、「第二の海底撈」として注目された。
2021年
時価総額のピーク 成長
2月、時価総額が上場初日の4倍となる562億香港ドルのピークに達する。「太二酸菜魚」は上場時の98店舗から600店舗超へと急拡大し、グループ売上の73%以上を占める主力ブランドとなった。資本の熱狂の中、九毛九は「慫火鍋」、「頼美麗酸湯烤魚」、「那未大叔是大厨」、「山的山外面貴州酸湯火鍋」など複数のサブブランドを立ち上げ、マルチブランド戦略を推進した。
2024年
サブブランドの整理 失敗
上半期の調整後純利益が前年同期比68.88%減の0.77億元に急落。管毅宏は業績発表会で「市場への感覚を失い、対応を誤った」と異例の謝罪を行った。4月には「那未大叔是大厨」の運営停止を発表。成長中だった「頼美麗」も第三者に譲渡され、過去のサブブランドは全て閉鎖・譲渡された。マルチブランド戦略は実質的な失敗に終わった。
2024年
フランチャイズ展開の開始 転換
年初にフランチャイズ展開を大々的に発表したが、条件は「現金300万以上または資産2000万以上の証明」「3〜5年の商業施設運営経験」「5〜15店舗の管理経験」と非常に厳格だった。上半期の加盟店はわずか5店舗にとどまり、直営モデルの行き詰まりによる苦肉の策となった。
2025年
急激な店舗閉鎖 失敗
年初の807店舗から第2四半期末には729店舗へ、半年で78店舗を閉鎖。規模は2023年末の水準まで後退した。太二の回転率は3.5回から3.1回へ低下し、既存店売上高も13.7%減少。2024年通期の純利益は前年比87.69%減の5580.7万元となった。時価総額はピークから90%以上下落し約40億香港ドルに。食品安全問題（北京店舗での洗剤混入）、調理済み食品（プレハブ料理）への批判、サービス品質の低下が相次いだ。
2025年
店舗改装と海外進出 転換
自救策として「太二」店舗を大幅改装し、四川料理業態や焼肉ブランド「潮那边」を展開。7月にはカナダの「Big Way」火鍋の株式10%を取得し北米進出を試みる。2026年には中国国内の全太二店舗の改装を完了させ、「慫火鍋」の海外進出の可能性も評価する予定。インフルエンサーブランドから基本に立ち返るための苦難の転換期にある。
転換点
- 2002年、海口から広州へ進出し、地域密着型の麺屋から華南のショッピングモール向けファストファッション飲食へ転換したことが、チェーン化の最初の飛躍となった。
- 2015年、「太二酸菜魚」を立ち上げ、逆張りマーケティングでニッチ市場に切り込み、回転率を3.6回から4.9回へ引き上げたことが、九毛九の運命を決定づけた。
- 2018年にA株申請を取り下げ香港市場へ転換し、2020年の上場初日に時価総額137億香港ドルを突破。「第二の海底撈」と期待されたが、単一ブランドへの依存という脆弱性が隠されていた。
- 2024年、マルチブランド戦略の失敗を経てフランチャイズ展開を開始し、サブブランドを整理。管毅宏が市場感覚の喪失を認め、インフルエンサーバブルの崩壊が明確になった。
- 2025年、カナダの「Big Way」火鍋を買収して海外進出を試み、太二の店舗を改装して多業態化を図るなど、単一ブランドから多カテゴリーの飲食プラットフォームへの転換を模索している。
失敗とつまずき
- 2016年のA株上場失敗。同時期に孵化したサブブランドが軒並み不振で、2年後にIPO申請を取り下げざるを得なくなった。
- マルチブランド戦略の全面的な失敗。「那未大叔是大厨」の停止や「頼美麗」の譲渡など、少なくとも7つのサブブランドを試したが、太二と慫火鍋以外は存続できなかった。
- 2024年上半期の調整後純利益が68.88%急落。管毅宏が市場感覚の喪失を公に謝罪し、値下げキャンペーンも効果が薄かった。
- 2024年のフランチャイズ展開は条件が厳しすぎ、上半期でわずか5店舗の出店にとどまり、拡大や資金調達の解決策にはならなかった。
- 2025年上半期に78店舗を閉鎖。太二の回転率低下と純利益の87.69%減により、時価総額がピークから90%以上蒸発した。
- 「太二」が調理済み食品（プレハブ料理）論争に巻き込まれた。活魚使用を強調する一方で、魚の切り身や酸菜はセントラルキッチン配送であり、消費者から「高額なプレハブ料理」と批判された。
- 2025年、北京の店舗で箸から洗剤成分が検出され当局から通報を受けたほか、異物混入や食材の鮮度に関する苦情が相次いだ。
关键成功要素
- 「太二酸菜魚」の標準化運営が核心的な参入障壁。中国式ファストファッション飲食で3位、華南市場シェア5.2%を誇り、セントラルキッチンによる品質管理を徹底した。
- 逆張りマーケティング（4名以上入店不可、辛さ調整不可、持ち帰り不可など）により、低コストでSNS上の話題性を獲得。回転率は業界平均を大きく上回る4.9回を記録した。
- ショッピングモールへの出店戦略。2010年にいち早くモール内ファストファッション飲食へ転換し、中国の商業不動産黄金期の恩恵を受けた。
- 2020年の香港上場で約18.37億香港ドルを調達し、そのうち15.4億香港ドルを店舗網拡大に充当。太二を98店舗から600店舗超へ拡大する資金源となった。
教訓
- インフルエンサー効果はブランドを急成長させるが、長期的な生存を支えることはできない。ブームが去った後、サプライチェーンと基礎的なサービスこそが真の防波堤となる。
- 単一ブランドへの依存（売上の73%を太二が占める）は、最も甘く、かつ危険な罠である。太二の回転率が低下すれば、グループ全体の業績と時価総額が崩壊する。
- マルチブランド戦略は容易ではない。少なくとも7つのブランドを試して生き残ったのは2つのみ。新ブランドには独立したサプライチェーンと長い忍耐が必要である。
- フランチャイズは万能薬ではない。直営が苦しい時の逃げ道として条件を厳しくしすぎた結果、拡大にも資金調達にも貢献しなかった。
- 資本市場の「第二の海底撈」という物語は、結局は経営の基本に立ち返る。562億香港ドルの時価総額は回転率4.9回という楽観的な前提に基づいていた。3.5回を下回れば、評価ロジックは崩壊する。
- 管毅宏自身の言葉通り、「市場への感覚を失った」ことが最大の教訓。若者からファミリー層へ、体験重視からコスパ重視へと消費者が変化する中で、太二のポジショニング調整が遅れた。
主要データ
- 上市首日市值：137.61億香港ドル（公開資料ベース、独立した検証は未実施）
- 上市超額認購倍数：636倍（公開資料ベース、独立した検証は未実施）
- 上市融資浄額：約18.37億香港ドル（公開資料ベース、独立した検証は未実施）
- 2021年2月峰値市值：562億香港ドル（公開資料ベース、独立した検証は未実施）
- 2024年全年営収：60.74億元（公開資料ベース、独立した検証は未実施）
- 2024年全年浄利益：5580.7万元（前年比87.69%減）（公開資料ベース、独立した検証は未実施）
- 2024年上半年営収：30.64億元（公開資料ベース、独立した検証は未実施）
- 2024年上半年経調整純利：0.77億元（前年比68.88%減）（公開資料ベース、独立した検証は未実施）
- 太二翻台率2018年峰値：1日4.9回（公開資料ベース、独立した検証は未実施）
- 太二翻台率2025年：1日3.1回（公開資料ベース、独立した検証は未実施）
- 太二2024上半年人均消費：71元（過去7年で初めて70元を下回る）（公開資料ベース、独立した検証は未実施）
- 太二店舗数2024年末：634店舗（直営547、加盟19）（公開資料ベース、独立した検証は未実施）
- 太二店舗数2025年中：566店舗（公開資料ベース、独立した検証は未実施）
- 慫火鍋店舗数2025年中：76店舗（公開資料ベース、独立した検証は未実施）
- 九毛九西北菜店舗数2025年中：68店舗（公開資料ベース、独立した検証は未実施）
- 2025年上半年閉店数：78店舗（公開資料ベース、独立した検証は未実施）
- 2025年7月市值：約40億香港ドル（公開資料ベース、独立した検証は未実施）
- 市值蒸発幅度：90%超（公開資料ベース、独立した検証は未実施）
競合・同業
中国式ファストファッション飲食市場は競争が激しく、分散している。2018年時点で九毛九は主要ブランド売上ベースで中国3位、市場シェア約1.0%、華南市場ではシェア5.2%で1位だった。主な競合には、海底撈（火鍋の巨人、2024年売上400億元超）、西貝莜面村（西北料理の直接競合）、緑茶集団（毛利率約69%で九毛九を大きく上回る）、小菜園（上場時の毛利65%超）がある。酸菜魚のニッチ市場には「姚酸菜魚」、「厳厨老壇酸菜魚」などの地域プレイヤーが存在する。2024年には飲食業界で価格競争が勃発し、太二の客単価は初めて70元を下回った。競合他社も同様に値下げを行っており、業界全体が客単価と回転率の低下という苦境に陥っている。