三只松鼠：章燎原のナッツIP型ECから量販スナックへの転換事例

創業のきっかけ

章燎原は安徽省で地方ナッツブランドを長年経営し、2012年に淘宝（タオバオ）ECの追い風期を鋭く捉えた。ナッツカテゴリーは客単価が適度で物流適性が高く、当時オンラインに強力なブランドが存在しないと判断し、蕪湖（ぶこ）で三只松鼠を創業した。彼はいち早くブランドをIP化し——三只松鼠の擬人化キャラクターを包装、カスタマーサービスのトーク、ユーザー体験に一貫して用い——差別化された情緒的つながりによって無ブランドのナッツ市場で素早く消費者の心を捉え、淘宝のトラフィックボーナスに乗って爆発的成長を遂げた。

成長のマイルストーン

転換点

• 2012年、章燎原は伝統的なオフラインナッツ事業を捨て、淘宝（タオバオ）ECの追い風期に全力で賭け、リスのIP化運営によって未開拓地でブランド認知を打ち立てた。
• 2017年、食品安全の抜き取り検査で不合格となりIPOが初めて挫折したことで、章燎原は純粋なOEMから自社工場建設へと向かうサプライチェーン改革の道を迫られた。
• 2019年の上場後、時価総額がピークの時期に章燎原は過信からオフライン1000店舗を展開したが、結果として大規模な赤字閉店となり、自ら「最初の成功はすべて運だった」と評する核心的な反省事件となった。
• 2022年に売上高が100億元を割り込んだ後、章燎原は「重生」戦略を始動し、過剰なカテゴリーと赤字店舗を削減してナッツ主力事業に回帰し、量販スナック分野へ参入した。
• 2024年に売上高が100億元へ復帰した後、香港株での二次上場に挑み、同時にショート動画ライブコマースを第2の成長曲線として重点的に投入した。

失敗とつまずき

• 2017年のIPO期間中、ナッツ製品が抜き取り検査でカビや過酸化物価の基準超過を複数回指摘され、上場申請をやむなく撤回。純粋なOEMサプライチェーンモデルの根本的欠陥を露呈した。
• 2020年から2022年にかけて、オフラインの投食店と联盟小店の大規模拡大が失敗。計画していた1000店舗が広範囲で赤字閉店し、売上高と利益の同時減少を直接招いた。
• 2015年から2017年にかけて、多カテゴリー拡大がサプライチェーン管理能力を超え、多くの新カテゴリーの粗利率がナッツ主力事業を大きく下回り、全体の収益性を押し下げた。
• 上場後、天猫（Tmall）単一チャネルへの依存が過度になり、トラフィックボーナス減退後に顧客獲得コストが急騰した際、抖音（Douyin）など新チャネルを適時に補えず、オンライン成長が失速した。
• 2020年から2022年の間、OEMモデル下で品質管理問題が繰り返し発生し、ブランド信頼度が継続的に損なわれ、章燎原は「最初の成功はただの運だった」と認めざるを得なかった。

主要データ

• 2024营收：約100億元以上。数年ぶりに100億元の売上高水準へ復帰（公開資料ベース、独立した検証は未実施）
• 2022营收：約72.9億元。2020年の約98億元のピークから著しく減少（公開資料ベース、独立した検証は未実施）
• 2014营收：約11億元。初めて10億元台を突破（公開資料ベース、独立した検証は未実施）
• 上市市值峰值：約200億元。2019年7月の上場後に連続ストップ高となって到達（公開資料ベース、独立した検証は未実施）
• 上市发行价：14.68元/株。2019年7月12日に深セン証券取引所創業板へ上場（公開資料ベース、独立した検証は未実施）
• 股票代码：300783（公開資料ベース、独立した検証は未実施）
• 早期融资总额：累計3億元超。エンジェルラウンドからCラウンドまでの複数回の資金調達を含む（公開資料ベース、独立した検証は未実施）
• 首次双十一销售额：760万元。2012年のサービス開始当年に達成（公開資料ベース、独立した検証は未実施）

競合・同業

三只松鼠のナッツEC分野における主な競合には、良品铺子、百草味、洽洽食品が含まれる。良品铺子は2020年に上海証券取引所へ上場後、オンライン・オフライン全チャネルの売上高が一時100億元を突破したが、同様にオンライントラフィックボーナスの減退と量販スナックの打撃という圧力に直面している。百草味は2016年に好想你に買収された後、さらにペプシコに買収され、国際資本の退出ルートを完成させた。洽洽食品はオフラインチャネルに強みを持ち、ナッツ・炒り豆分野で深いサプライチェーンの蓄積を有する。量販スナック分野では、三只松鼠が直面する競合はさらに手強い。零食很忙と赵一鸣零食の合併後の1万店舗規模の巨頭、および万辰集团旗下の好想来などのブランドが含まれ、これらの競合は極限の低価格と高密度な店舗網で下沉市場を収穫し、三只松鼠のブランドプレミアムのDNAと直接衝突する。