格力（Gree）董明珠：現場の営業職からエアコンの女王へ、チャネルの浮沈を辿る軌跡

創業のきっかけ

1990年、36歳だった董明珠は夫と死別して数年後、珠海へ南下。当時まだ無名だった海利エアコン工場（格力の前身）に入社し、現場の営業職に就く。最初の任務は販売代理店からの未払い金の回収だった。彼女は「先払い・後納品」という手法で業界の掛け売り慣習を打破。1992年には安徽省一省だけで売上高1600万元を突破し、当時の会社全体の売上の8分の1を占めるに至った。これにより本社へ呼び戻され、営業成績と鉄の意志とも言える手腕で営業部長まで昇進し、後に朱江洪の後任となった。

成長のマイルストーン

転換点

• 1994年の営業担当者集団離職後に営業部長として抜擢され、リベート政策で販売秩序を再構築し、業界1位の地位を確立した
• 2004年に国美と決裂して自社専売店体系を構築し、チャネルの生命線を量販店から取り戻した
• 2012年の就任後に売上高1000億元を突破し、個人の権威と企業ブランドを深く結びつけた
• 2020年以降、ライブコマースと新小売改革を強行し、従来の代理店体系との決裂がチャネルの激震を招いた

失敗とつまずき

• 2016年の130億元での珠海銀隆買収が株主総会で否決され、個人で多額投資した後に銀隆が破綻し、投資額が大幅に目減りした
• 格力スマホは複数世代にわたり販売が低迷し、起動画面に董明珠の顔写真を使用したことが揶揄されるなど、多角化が長年進展していない
• 2020年のライブコマース売上476億元は代理店への押し込み販売によるものと指摘され、その後、河北の大手代理店・徐自発が率いるグループが離反し、フィリップスへ転向した
• 2019年以降、売上高で小米に逆転され、2024年には約1900億元まで後退。エアコン主業も小米のオンラインシェア拡大に脅かされている

主要データ

• 2018年营收：約2000億元（公開資料に基づく、第三者による独立検証なし）
• 2018年小米营收：約1749億元（公開資料に基づく、第三者による独立検証なし）
• 2019年小米反超格力营收对比：2058億元対約2005億元（公開資料に基づく、第三者による独立検証なし）
• 2024年营收：約1900億元（公開資料に基づく、第三者による独立検証なし）
• 2020年直播带货销售额：13回合計で約476億元（公開資料に基づく、第三者による独立検証なし）
• 银隆收购方案金额：買収案130億元は否決、個人および共同出資で約30億元（公開資料に基づく、第三者による独立検証なし）
• 董明珠持股比例：2026年6月時点で約2.01%、最大の個人株主（公開資料に基づく、第三者による独立検証なし）
• 1992年个人销售额：安徽省単独で1600万元、全社売上の約8分の1（公開資料に基づく、第三者による独立検証なし）

競合・同業

格力はエアコンの主戦場で美的と海爾の挟み撃ちに遭っている。美的は2024年の売上高が4000億元を超え、多角化とグローバルM&Aで全面的にリードしている。海爾は高級ブランド「Casarte（卡薩帝）」と「三翼鳥」のシーンエコシステムで冷蔵庫・洗濯機市場を守りつつ、エアコン市場へ反攻している。さらに厄介なのが小米であり、オンラインのコストパフォーマンスとエコシステムの連携を武器に、エアコンのオンラインシェアで上位に食い込んでいる。かつての賭けの相手が正面から本拠地を荒らす存在となり、格力は業界の絶対的リーダーから守勢に回っている。