EC・小売中国
← ステッカーウォール
JOURNEY · DETAIL
TOP TOY：名創優品系トレンドトイセレクトショップの182億売上高で上場を目指す道
創業：孫元文 · TOP TOY International Group Limited
JOURNEY
主要項目
FIELD STAMPS業界EC・小売
地域中国
規模中堅企業
チャネルその他
創業のきっかけ
2020年、ユニクロで管理職候補生（管培生）を務め、その後名創優品に加入し運営総監を務めた孫元文は、葉国富に完全なトレンドトイ事業計画書を提出し、トレンドトイは過小評価された成長市場であると判断した。葉国富の承認を得て名創優品内でインキュベートされ、2020年12月に広州正佳広場に1号店をオープン、面積は400平方メートル超、開業後3日間の売上は108万元超、価格帯は59元から1万元以上、単一の自社IPではなくマルチIP集合を主軸とした。
成長のマイルストーン
2020年
始動 転換点
孫元文は完全な事業計画書を持って葉国富を説得し、TOP TOYの1号店が広州正佳広場にオープン、面積は400平方メートル超、開業後3日間の売上は108万元超、トレンドトイセレクトショップが中国の二線都市以下の商圏でも通用することを証明した。孫元文は当時29歳で、ユニクロの管理職候補生から地域マネージャーまで務めた。
2021年
拡大 失敗
急速出店段階ではマーベル、ディズニー、サンリオなどのサードパーティIPライセンスに大きく依存し、製品の同質化が深刻で、業界の疫病と消費疲軟が重なり、店舗増加率が低下。業界ではセレクトショップモデルは他人の商品を売るだけでブランドの堀がないと広く疑問視され、成長の内生的動力不足が外部コメントの焦点となった。この段階は2021年から2022年まで続いた。
2024年
調整 PMF
2024年、名創優品のサプライチェーン体系を背景に、ディズニー・ストロベリーベアテーマのフィギュア、サンリオ遊園地シリーズの積み木などのヒット作を相次いで投入。自社開発とコラボ製品の比率が上昇し、GMV成長率は中国のトレンドトイセレクトブランドで首位を維持。大IP＋ヒット単品の戦略が通用することを証明し、純粋なチャネル販売の位置づけから脱却し始めた。
2025年
アップグレード 転換
上海南京東路歩行街に初のグローバル旗艦店がオープンし、ブランド戦略アップグレード発表会を開催。今後5年間で世界100の核心商圏に1000店舗以上を開設する海外展開計画を発表し、名創優品のグローバル化戦略をトレンドトイに複製した。
2025年
IP補完 転換
HiTOY海創文化と合弁会社「果然有趣」を設立、TOP TOYが51%を出資。癒し系IP「糯米儿Nommi」と「霉霉Maymei」を重点運営し、自社IPの短板を補い、ライセンスIP依存に対する市場の疑問に応えた。
2026年
上場挑戦 失敗
2025年9月26日に初めて香港証券取引所に上場申請したが失効。2025年末に目論見書を更新し、JPモルガン、UBS、中信証券が共同主幹事を務め、2026年3月31日に二度目の申請。売上高は倍増、調整後純利益は77%増、評価額は100億香港ドル超。しかし目論見書の失効自体が、資本市場がライセンスIPの比率の高さを懸念していることを露呈した。
転換点
- 純粋なサードパーティIP集合から、大IPヒット作＋自社開発の二本柱へ転換。2024年のストロベリーベア、サンリオ積み木のヒットが分水嶺となった。
- 2025年、合弁会社「果然有趣」を通じて糯米儿などの自社IPを獲得し、上場前最大の短板を補った。
- 名創優品のパートナー制度とグローバル化モデルを複製し、5年間で1000店舗の海外展開計画を発表。競争の次元を中国から世界へと引き上げた。
失敗とつまずき
- 2021年から2022年の急速拡大期に製品が同質化し、他人の商品を売るだけのチャネル業者と疑問視され、成長率が明らかに低下した。
- 2025年9月に初の香港株上場申請が失効。資本市場はライセンスIP依存と収益の質に疑問を抱いている。
- 親会社である名創優品のメインブランドとチャネルが重複し、加盟店は左右の手で争う状況に直面。名創優品の店舗でもTOP TOYの商品を販売できる。
- 自社IPの知名度はポップマートのMOLLYやLABUBUに遠く及ばず、ブランドの堀は依然として強固ではない。
关键成功要素
- 名創優品のサプライチェーン、出店体系、パートナー加盟制度を背景に、独立系トレンドトイブランドよりはるかに低い初期コストでスタート。
- 自社IP育成の重投資は行わず、ディズニー、サンリオ、マーベルなど成熟した大IPで確実なヒット作を生み出す。
- 経営チームは名創優品の第一線運営職出身。創業者孫元文はユニクロの管理職候補生と名創の地域運営という完全な小売履歴を持つ。
- 合弁会社を通じてタイムリーに自社IPの短板を補い、IPOのストーリーに余地を残した。
- グローバル旗艦店と1000店舗計画で、トレンドトイセレクトショップからグローバルIP小売プラットフォームへとストーリーをアップグレード。
教訓
- 大木に寄りかかればスタートは速いが、最大のライバルは親会社かもしれない。早めにチャネルとIPの境界を明確にすべき。
- 純粋なチャネルセレクトショップは天井が明らか。ヒット作の運営能力と自社IPこそが評価額の核心変数。
- まずライセンスIPのヒット作で需要を検証し、その後自社IPを補う。重資産で先にIPを作るより安定している。
- IPOのタイミングは市場心理と事業構造の二重の影響を受ける。申請失効は事業失敗を意味しない。二度目の申請前に売上と利益の成長率を確実にしておくべき。
- ポップマートの路線を追うのは死あるのみ。差別化されたポジショニングがリーダーを追うより重要。
主要データ
- 2020年首店开业前三日营业额：108万元（公開資料ベース、独立した検証は未実施）
- 2026年二次递表前经调整净利润增速：77%（公開資料ベース、独立した検証は未実施）
- 上市前估值：100億香港ドル超（公開資料ベース、独立した検証は未実施）
- 创始人孙元文持股：3.9%（公開資料ベース、独立した検証は未実施）
- 合资公司果然有趣持股比例：51%（公開資料ベース、独立した検証は未実施）
- 海外扩张目标：5年間で100の核心商圏に1000店舗以上（公開資料ベース、独立した検証は未実施）
競合・同業
最大のベンチマークはポップマート。後者はMOLLY、LABUBUなどの自社IPで約4000億香港ドルの時価総額を築いた商業伝説であり、IP育成＋重資産テーマパーク路線を歩む。一方、TOP TOYはマルチIP集合＋ライセンスヒット作路線を選択。孫元文は公開の場でポップマートをライバルとは見なさず、両者は異なる川に入っていると述べている。同じ梯队のライバルには上場申請中の52TOYSやカード大手の卡游、そして名創優品メインブランド自身のIPコラボ棚がある。後者はTOP TOYと加盟店やサプライチェーンを共有し、微妙な内部競争関係を形成している。