On：スイスのランニングシューズ新興ブランドが10年で売上高30億スイスフランを達成、FedererやMbappéを起用しNikeやadidasに挑む

創業のきっかけ

元スイスのトライアスロン選手であるOlivier Bernhardは、長年のトレーニングによるアキレス腱や足の痛みに悩まされ、「着地はソフトに、蹴り出しは力強く」という理想のランニングシューズを求めていた。2010年、友人のDavid Allemann、Caspar Coppettiと共にチューリッヒでOnを創業。Gardenaのホースを輪切りにしてソールに貼り付けた試作品から、CloudTec（クラウドテック）という独自のクッション構造を開発。「雲の上を走る」ような差別化された履き心地を武器に、Nikeやadidasとの正面衝突を避け、高性能ランニングシューズというニッチ市場から参入した。

成長のマイルストーン

転換点

• 2019年、Roger Federerが投資家兼共同デザイナーとして参画し、Onを専門的なランニングシューズ層から主流のファッション・テニス市場へと押し上げた
• 2020年、パンデミックによりDTCへの転換を余儀なくされ、消費者に直接向き合う価格設定とデータ収集能力を再構築した
• 2021年、ニューヨーク証券取引所への上場により全カテゴリー展開とグローバル化の資金を調達したが、四半期ごとの成長を求める資本市場の荒波にさらされることとなった
• 2026年、Kylian Mbappéとの契約によるサッカー界への参入は、高級ランニングシューズから総合スポーツグループへの飛躍をかけた賭けである
• 2026年、CEOの退任と創業者の復帰は、会社がプロ経営者による拡大期から、創業者の戦略的集中期へと移行したことを示している

失敗とつまずき

• 米国参入初期、主要チャネルから無視され成長が停滞し、サンプル配布とランナーの口コミという地道な活動を長年強いられた
• 2022年、ベトナム工場の操業停止によりサプライチェーンが寸断され、年間の成長率が大きく低下。単一の生産拠点への依存が露呈した
• 2026年第2四半期の売上成長率が13.5%まで低下し市場予想を下回ったことで、通期見通しが下方修正され株価が急落。高成長ストーリーの維持の難しさが証明された
• マラソン等のエリート向けレーシングシューズ市場での着用率は、Nike、Saucony、ASICSに比べて依然として低い。2025年の上海マラソンでもNike、Li-Ning、adidasに及ばず、専門的な競技用としての裏付けと大衆向け高級化の間に乖離がある

主要データ

• 2025年純売上高：30.14億スイスフラン（公開資料に基づく、第三者による検証なし）
• 2026年第1四半期純売上高：8.319億スイスフラン（前年比43%増）（公開資料に基づく、第三者による検証なし）
• 2026年第2四半期純売上高：8.503億スイスフラン（前年比13.5%増）（公開資料に基づく、第三者による検証なし）
• 2026年第1四半期粗利益率：64.2%（公開資料に基づく、第三者による検証なし）
• 2021年上場初日時価総額：約70億ドル（公開資料に基づく、第三者による検証なし）

競合・同業

主な競合はNikeとadidasの総合スポーツ大手2社、および専門的なランニングシューズブランドである。Nikeは年間売上高が440億ドルを超え、レーシングシューズとサッカー分野で圧倒的なシェアを誇り、2025年の北京マラソンでの着用率は21.3%とOnの3.7%を大きく上回った。adidasは近年、Sambaなどのレトロラインで復調している。ニッチ市場ではHOKA、Saucony、ASICSがマラソン用レーシングシューズで強みを持っており、SauconyとASICSの北京マラソンでの着用率は共に12%を超えている。Onはより高い価格設定と64%以上の粗利益率で「ラグジュアリースポーツ」路線を歩んでおり、Lululemonのような高級化戦略に近く、これが競合との差別化の核心である。