塔斯汀（タスティン）：冷え切ったピザ屋から「中華バーガー」で1万店舗を目指す急成長

創業のきっかけ

創業者の魏友純は福建省出身。2011年から2013年にかけて華莱士（Wallace）の加盟店を7店舗運営し、西洋ファストフードのフランチャイズ手法を習得した。その間、自社ブランド「塔斯汀」を立ち上げ、2012年に江西省で創業。当初は中華風の食材をピザ生地に乗せた「中華ピザ」を提供していたが、6年間にわたり鳴かず飛ばずの状態が続いた。転機は2018年、チームが「現烤手擀堡胚（注文を受けてから手で伸ばして焼くバンズ）」を開発したことにある。従来のバターパンに代わり、手作りバンズに梅菜扣肉（豚の角煮の蒸し物）、北京ダック、麻婆豆腐といった中華風の具材を挟む「中国バーガー」というコンセプトを打ち出し、マクドナルド、ケンタッキー、華莱士との差別化に成功した。

成長のマイルストーン

転換点

• 2018年の「現烤手擀堡胚」開発と中華風具材の採用による「中国バーガー」の定義付け。これが6年間の低迷から1万店舗を目指す急成長への真の分岐点であり、このイノベーションがなければその後の加盟ブームはなかった。
• 2020年のフランチャイズ解禁と、コロナ禍の低価格物件、抖音のローカルライフサービスの活用。これにより単店から加盟システムへと転換し、店舗数は2020年の500から2023年には約6700まで急増した。
• 2023年11月の70億元調達報道の否定と、2024年の市場全体の投資停滞。これは資本が中華バーガーに対して「追随」から「様子見」へと転じたことを示し、塔斯汀は資本主導から加盟店と自社キャッシュフローによる拡大へと転換を余儀なくされた。

失敗とつまずき

• 2012年から2017年の「中華ピザ」というニッチで曖昧なコンセプト。創業チームの初期の判断ミスであり、バーガーへの転換がなければ西洋ファストフードの波に埋もれていた。
• 急激な拡大による食品安全とサービスの欠陥。生鶏肉や期限切れ食材の問題が多発し、直営店でもサービス意識の低さが露呈。店舗拡大にオペレーションが追いつかず、加盟店の投資回収期間が1年半から2年に延び、利益が出にくい構造になっている。
• 自社サプライチェーンの欠如。マリネ液や鶏肉、バンズなどが模倣されやすく、コスト競争で不利。競合は香辣鶏腿堡（スパイシーチキンバーガー）のコストを2元台に抑えられるが、塔斯汀は3〜5元かかる。ブランドの同質化とサプライチェーンの壁のなさが、ユーザーの忠誠心を弱めている。
• 2024年の市場全体の投資停滞と、賈国龍中国堡の全店閉店。資本の信頼低下により、塔斯汀の資金調達や上場のチャンスが狭まっている。

主要データ

• 门店数2024年4月：7254店舗（公開情報に基づく、第三者による検証なし）
• 覆盖范围：22省342都市（公開情報に基づく、第三者による検証なし）
• 汉堡赛道排名：全国3位（華莱士、ケンタッキーに次ぐ、マクドナルドより上位）（公開情報に基づく、第三者による検証なし）
• 新增门店2020-2023：316/450/2289/3000店舗（公開情報に基づく、第三者による検証なし）
• 下沉门店占比：三線以下で約48%（公開情報に基づく、第三者による検証なし）
• 客单价：約20〜25元（公開情報に基づく、第三者による検証なし）
• 单店日营业额：約6000元（損益分岐点ギリギリ）（公開情報に基づく、第三者による検証なし）
• 回本周期：1年半〜2年（公開情報に基づく、第三者による検証なし）
• 整店投资：約75万〜80万元（賃貸契約の譲渡料含む）（公開情報に基づく、第三者による検証なし）
• 融资估值传闻：約70億元（2023年11月時点、ブランド側は否定）（メディアによる推計、第三者による検証なし）
• 上一轮估值：30億元（店舗数約500店舗時）（公開情報に基づく、第三者による検証なし）
• 2022年利润：約2億元（主に加盟金と売上ロイヤリティ）（公開情報に基づく、第三者による検証なし）

競合・同業

塔斯汀は西洋ファストフード市場で華莱士（19976店）、ケンタッキー（10749店）、マクドナルド（6706店）と正面から競合している。中華バーガー市場には「賈国龍中国堡」、燃熊、吉華士、肯衛汀、林堡堡などのプレイヤーがいるが、賈国龍中国堡は2024年3月に全直営店を閉鎖し業態転換、他も20店舗前後で停滞している。さらに、肉夾饃（中華バーガー）を扱うブランドや、ケンタッキーが投入する現烤餅バーガーとの競争もあり、カテゴリーの差別化は盤石ではなく、サプライチェーンの優位性も不足している。