Manner Coffee：韓玉龍が2平米のスタンドから2000店舗のスペシャルティコーヒーユニコーンへ、半自動マシンが背負う規模拡大の痛み

創業のきっかけ

韓玉龍は大学で獣医学を専攻したが、コーヒーに情熱を注いだ。2012年に故郷の南通でピストバイクをテーマにしたカフェを開いたが、客がコーヒーではなく社交目的で来店していることに気づき閉店。その後、コーヒー研修や機器販売、開業支援を行うスタジオを運営したが、スターバックスのような顧客ロイヤリティを築けなかった。2014年に上海へ移り、老舗高級カフェで1年間修行。2015年、上海静安区南陽路205号のわずか2平米の窓口物件を借り、映画『キングスマン』のセリフ「Manners maketh man（礼節が人を作る）」から「Manner」と名付けた。美味しいコーヒーの日常化を掲げ、価格を15〜20元に設定し、マイカップ持参で5元引きとした。スターバックスや瑞幸咖啡（Luckin Coffee）のような全自動マシンではなく、La Marzoccoの半自動マシンによる手動抽出にこだわり、世界一のカフェ密度を誇る上海のレッドオーシャンで、手頃な価格のスペシャルティコーヒーという道を開拓した。

成長のマイルストーン

転換点

• 2018年、今日資本が8000万元で参入。マイペースな3年3店舗体制から電撃的な拡大へ切り替わり、資本の意志が創業者のペースを上回った
• 2021年、「ベンチャーキャピタルの女王」徐新と今日資本が完全に撤退。韓玉龍夫妻が筆頭株主に復帰し、評価額のバブルに対する疑念が強まった
• 2024年、コーヒー粉投げつけ事件が同日に2店舗で発生。理想主義的な半自動モデルと高速拡大による管理の乖離が露呈した
• 2025年11月、香港IPOの噂が再燃。評価額は最大30億ドル。14年の創業を経て、ついに資本市場へ規模拡大の回答を示す時が来た

失敗とつまずき

• 最初の3年間がマイペースすぎて3店舗しか出店せず、資本に見捨てられかけた。拡大の遅さは単店モデルを磨いたが、初期のチャンスを逃した
• 上海を離れた後、2平米の小規模モデルが適応できず。沈下市場（地方都市）ではスペシャルティコーヒーの認知度が低く、上にはスターバックスの「サードプレイス」、下には瑞幸咖啡の9.9元戦略という挟み撃ちにあった
• 半自動マシンへのこだわりが全自動への切り替えを阻み、標準化と規模拡大の矛盾が顕在化。機械ができないことを人で補うため、高圧下で人が崩壊した
• 2024年のコーヒー粉投げつけ事件は、1人1店舗の高負荷モデルの崩壊を露呈。ブランドイメージが損なわれ、管理側の反省よりも従業員の解雇で対応した
• バリスタの離職率が非常に高く「チェーンカフェ界の黄埔軍官学校」と呼ばれる。高額な研修費をかけて育てた人材が定着せず、競業避止義務や研修違約金は後に撤廃を余儀なくされた
• 2021年に韓玉龍は香港IPO計画を否定したが、4年後にメディアから再びIPOの噂が報じられ、回答が「コメントなし」に変わったことは、資本からの圧力を反映している

主要データ

• 2018年出資後評価額：2億人民元（公開資料に基づく、第三者による検証なし）
• 2021年評価額：30億ドル、約194億人民元（公開資料に基づく、第三者による検証なし）
• 1級都市店舗比率：73.9%（公開資料に基づく、第三者による検証なし）
• 最高評価額の噂：30億ドル（メディアによる推計、第三者による検証なし）
• 2020年上海純利益率：10%以上（公開資料に基づく、第三者による検証なし）
• 創業チーム持株比率：韓玉龍夫妻37.58%（公開資料に基づく、第三者による検証なし）
• 単店評価額ピーク：約1億人民元（公開資料に基づく、第三者による検証なし）
• 単店1日平均杯数：通常店500杯、優良店700杯（公開資料に基づく、第三者による検証なし）
• 設立年：2015年（公開資料に基づく）
• 粗利益率：62.5%（公開資料に基づく、第三者による検証なし）
• 店舗展開都市数：58都市24省（公開資料に基づく、第三者による検証なし）
• 2025年11月店舗数：約2234店舗（直営）（公開資料に基づく、第三者による検証なし）
• 1号店面積：2平米（公開資料に基づく、第三者による検証なし）

競合・同業

瑞幸咖啡は約2.8万店舗と9.9元の価格競争で市場を席巻。スターバックス中国はサードプレイスを堅持しつつ、博裕資本を導入して2万店舗への拡大を計画。庫迪咖啡は瑞幸咖啡を追随し超低価格路線を歩む。M Standは10店舗で7億元の評価額を得てスペシャルティの差別化を図り、SeesawやTimsなども小刻みに拡大している。店舗規模上位6位のコーヒーブランドの中で、Mannerとスターバックス中国のみが全直営を堅持しており、他はすべて加盟店を開放している。