蓝月亮・罗秋平：一本の洗濯液が中国の家庭を教育、日化業界初の上場銘柄の浮沈

創業のきっかけ

罗秋平は日化（日用化学）専門出身で、かつて武漢大学で教鞭を執り、1990年代初頭に下海して蓝月亮の前身である道明公司を創業した。当時、中国の家庭の洗濯習慣はまだ洗濯粉と石鹸が中心で、洗濯液の浸透率は極めて低かった。彼は液体洗剤が欧米で実証済みのトレンドであり、中国も遅かれ早かれ追随すると判断し、洗浄・洗護用品で参入することを選んだ。2008年前後、北京オリンピックのマーケティングの窓を借り、多額の費用で郭晶晶を起用して広告に登場させ、大規模に販売網を広げ、一本の洗濯液で全国の消費者への市場教育を完成させ、低浸透のカテゴリーを大衆の必需ニーズに変えた。

成長のマイルストーン

転換点

• 2008年、五輪マーケティングと郭晶晶の起用により、洗濯液を周辺カテゴリーから全国的な必需品へと変え、ブランドは一躍神格化した。
• 2010年、高瓴の张磊からの投資を導入し、京东と結びつき、純オフラインブランドからeコマースへと転換した。
• 2015年、大型量販店と決裂して自営チャネルへ転換したが失敗し、量販店体系に戻って補習を余儀なくされた。
• 2024年に焼銭型の達人ライブ配信モデルが誤りだと証明された後、2026年には京东自営と全チャネル融合へ転換し、損失縮小の転換点を確立した。

失敗とつまずき

• 2015年、カルフールなどの大型量販店と決裂し、自前の月亮小屋コミュニティ店を建設。チャネル撤退により、市場シェアは立白などの競合に大量に奪われた。
• 自前の月亮小铺の拡大は期待を下回り、重資産型のコミュニティ店モデルは最終的に縮小に終わった。
• 2023年から2024年にかけて抖音の達人ライブ配信に大きく賭け、販売費用が高止まり。2024年上半期には約6.6億香港ドルの巨額赤字に陥り、売れば売るほど赤字という状況になった。
• 2020年の上場後、3年連続で利益が下落し、時価総額は1100億香港ドル超から端数程度まで下落。創業者の資産は約550億元（人民元）縮小した。
• 2026年上半期も依然として約1.9億香港ドルの赤字を計上。ブランドの若返りと新カテゴリーでは、第二の洗濯液級の大ヒット商品がなかなか生まれていない。

主要データ

• 2020年上市初期市值：1100億香港ドル超（公開資料ベース、独立検証なし）
• 2024年上半年归母净亏损：約6.6億香港ドル（公開資料ベース、独立検証なし）
• 2026年上半年亏损：約1.9億香港ドル（公開資料ベース、独立検証なし）
• 创始人身家缩水(约三年)：約550億元（人民元）（公開資料ベース、独立検証なし）
• 2010年高瓴投资金额：約4500万米ドル（公開資料ベース、独立検証なし）
• 2026年前后主营年营收：約84億元（人民元）（公開資料ベース、独立検証なし）

競合・同業

蓝月亮の主な競合は、立白、纳爱斯（雕牌、超能）という二大国内日化グループ、およびP&Gの汰渍、ユニリーバの奥妙などの外資ブランドである。立白は洗濯粉と全カテゴリー、販売ネットワークに強みを持ち、一・二線都市以外の下沈市場でより強い。纳爱斯は高コスパの大単品で量販店を攻める。P&Gの汰渍は、蓝月亮が大型量販店と決裂した期間に洗濯液のシェアを大量に奪った。競合と比べ、蓝月亮は洗濯液カテゴリーでマインドシェア第一、eコマース運営能力が高い点で勝るが、製品マトリックスが薄く、若返りが不足し、粗利益率が継続的に圧迫されていることが、立白やP&Gに対する明らかな弱点である。