蕉内：無感タグと体感科学で下着を新消費のダークホースにしたが、2026年はオフライン迷走と上場の行き詰まりに直面

創業のきっかけ

2016年、臧崇羽と李卓辰は深センで蕉内を創業した。創業チームは、下着業界に数十年間誰も解決してこなかった根本的な痛点、つまりタグがチクチクするという問題に気づいた。二人は「無感タグ」という小さな切り口から入り、テクノロジー素材で下着の快適さを再定義した。従来ブランドのような有名人起用路線は取らず、テクノロジー企業のように体感科学ラボを運営し、下着を「何を着るか」から「どう着ればより快適か」へとアップグレードしようとした。体感科学を中核とする製品哲学を築いたのである。

成長のマイルストーン

転換点

• 2017年の双11で蕉内小黄盒が千万単位で爆売し、「コンセプトブランド」から「成長ブランド」へと格上げ。チームは無感タグの市場ニーズを検証し、体感科学を軸とする製品路線を確立した。
• 2020年に数億元のシリーズA資金調達を完了して評価額が急騰したが、調達後にオフライン店舗の拡大を急ぎ、単店舗収益モデルの磨き込みを怠ったことが、その後10年にわたるオフライン迷走の根本原因を埋め込んだ。
• 2022年のオフライン店舗の大規模赤字は、蕉内の実店舗小売運営における弱点を露呈し、経営チームにオムニチャネル戦略を見直させ、オフラインを縮小してオンラインの基盤回帰を始めるきっかけとなった。

失敗とつまずき

• 2016年の創業初期、製品コンセプトは新しかったが消費者に受け入れられず、初月売上高は1万元未満。チームは資金ショートの危機に直面し、創業者は自腹で運営を維持した。
• 2022年、オフライン店舗の拡大が速すぎ、約100店舗の大半が赤字に。単店舗収益モデルは長期にわたり成立せず、オフライン売上比率は15%未満で、全体利益を圧迫し続けるブラックホールとなった。
• 2026年、618セールの反応は平淡で、オンラインの伸びは著しく鈍化。創業10年で依然未上場のため投資家の忍耐消耗は激しくなり、新消費のスターから成長のボトルネックへの落差により、チームはポジショニングの再定義を迫られた。

主要データ

• 估值：140億元（人民元）超
• 年营收：約70億元
• 线下门店数：ピーク時で約100店舗、2024年以降に一部閉鎖
• 团队规模：約1000人以上
• A轮融资额：数億元（人民元）
• 线下营收占比：15%未満
• 成立年份：2016年

競合・同業

蕉内が中国市場で直面する主な競合には、ユニクロ、内外、Ubrasなどのブランドがいる。ユニクロは全カテゴリーのファストファッション大手として、サプライチェーン効率と店舗密度で圧倒的優位に立ち、蕉内のオムニチャネル拡大における最大の参照軸となっている。内外とUbrasは、ノンワイヤー下着と快適性のポジショニングで蕉内と直接競合し、両者もテクノロジー素材と女性の快適体験を打ち出し、オンラインチャネルとSNSマーケティングで蕉内と真っ向から対立している。さらに、愛慕や曼妮芬といった伝統的下着ブランドも若返りを進めており、蕉内のユーザー基盤を圧迫している。蕉内は体感科学の位置づけと感情に訴えるデザインによって下着カテゴリーの競争から抜け出そうとしているが、ライフスタイルブランドとしての認知では依然ユニクロに後れを取っている。