キム・ソヒと3CE：東大門のネットショップからロレアル買収に至るKビューティの逆転劇の手本

創業のきっかけ

キム・ソヒが22歳の時にソウルの東大門アパレル卸売市場で仕入れを行い、自身のウェブサイトstylenanda.comでアパレル小売を立ち上げたのが始まり。当時、韓国のネット通販アパレルは競争が激しく同質化が深刻だったが、彼女はモデルのメイクが服よりも女の子たちのクリックを引き付けていることに気づき、自作のリップティントやアイシャドウを宣伝用に使い始めたところ、思いがけず購入者からどこで買えるのかと問い合わせが相次いだ。アパレルは利益率が低く、メイクアップはリピート率が高いことに気づいた彼女は、メイクアップを脇役から主役に格上げし、徐々にネットショップをメイクアップブランドへと変貌させた。

成長のマイルストーン

転換点

• アパレルネットショップ時代にモデルの唇の色が服よりも注目を集めていることに気づき、メイクアップを脇役から主役に変えた。
• 初期のOEMによる自製メイクアップで品質に関する苦情や返品が発生し、キム・ソヒをODMへの丸投げから自社開発の処方へと舵を切らせた。
• 2009年に3CEをstylenandaのメイクアップラインから独立したサブブランドとして正式に立ち上げ、若者向けの、大胆な色彩というポジショニングを確立した。
• 2018年にロレアルが約6000億ウォンでStylenandaの過半数株式を買収し、キム・ソヒは韓国の女性富豪の仲間入りを果たした。
• 巨大企業の傘下に入った後にブランドの対応が鈍くなり、創業者が最終的に経営から退き、2026年に新ブランドSitueaで再び起業した。

失敗とつまずき

• 東大門での同質化競争のもとでアパレルネットショップの成長が頭打ちとなり、利益率がわずかで、資金繰りが一時はひどく圧迫された。
• 初期にOEMで作ったリップやアイシャドウに色落ちやアレルギーの苦情が発生し、大量の返品を余儀なくされ、処方の再構築を迫られた。
• ロレアル傘下に入った後、3CEはDouyinやTikTokなどの新しいコンテンツチャネルへの反応が鈍くなり、中国国内ブランドや競合にマインドシェアを奪われた。
• 多国籍企業によって創業者の発言権が希薄化した後、経営から徐々に身を引き、長年沈黙を守りヒット商品のリズムを維持できなかった。

主要データ

• 创立年份：2004年（公開資料ベース）
• 创始人创业年龄：22歳（公開資料ベース）
• 欧莱雅收购年份：2018年（公開資料ベース）
• 收购对价（韩媒口径）：約6000億ウォン（韓国メディアベース）
• 收购完成月份：2018年5月発表、7月頃完了（公開資料ベース、独自再検証は未実施）
• 并购后创始人在岗年数：約5〜6年後に経営から退く（公開資料ベース）
• 独立年份：2009年（公開資料ベース）

競合・同業

同じ領域において、3CEは韓国国内ではアモパシ（アモーレパシフィック）傘下のPeripera（ペリペラ）やエチュードハウスと競合している。これらも同様に手頃な価格の若者向けコスメを展開し、リップやチークを主力としているが、グループを背景に持つため販路や研究開発の面で優位性を持っている。中国市場においては、Judydoll（橘朵）、花西子（Florasis）、完美日记（PERFECT DIARY）などの中国コスメと競合しており、これらは2018年以降にDouyinや小紅書（RED）でのコンテンツによる口コミマーケティング（種草）で急速に規模を拡大し、ちょうど3CEがロレアルに買収された後に対応が鈍くなった空白期間と合致した。グローバルなプチプラコスメのレイヤーでは、メイベリンやNYXもオレンジ系のリップティントや高彩度アイシャドウで若者市場に参入しており、3CEは買収後、こうした巨大企業の販路や予算の前では、単一ブランドのトーン＆マナーだけで持続的に勝ち続けることが難しくなっている。