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JOURNEY · DETAIL
新东方/东方甄选：俞敏洪从留学培训巨头到双减后直播带货自救样本
创办：俞敏洪 · 新东方教育科技集团/东方甄选控股有限公司
JOURNEY
关键字段
FIELD STAMPSINDUSTRY 行业电商/零售
REGION 地区中
SCALE 规模巨头
CHANNEL 渠道其他
起步缘由
1993年俞敏洪创办新东方，从托福、GRE留学英语培训切入，靠大班授课与名师IP模式成长为中国最大教培机构之一，2006年在纽交所上市，2019年旗下新东方在线在港交所上市。2021年7月双减政策落地，K9学科类校外培训业务被全面叫停，新东方市值蒸发约九成，退租教学点、退学费、遣散数万员工。俞敏洪选择保留上市公司主体，把老本行积累的老师表达能力和品牌信任，转向自己出身的农村背景所熟悉的农产品方向，在年底拍板做直播带货，作为集团自救的最后一次大规模试验。
发家里程碑
2006年
创业起步 PMF
俞敏洪1993年在北京创办新东方学校，以托福、GRE留学英语培训切入市场，靠大班名师制和励志演讲文化成为行业龙头，2006年9月新东方在纽约证券交易所上市，成为中国第一家赴美上市的教育培训公司，验证了留学培训需求与名师IP授课模式的商业闭环。
2019年
资本化扩张 增长
新东方在线分拆至港交所上市，主营在线教育业务，新东方形成线下培训加线上教育的双上市平台格局，上市当日被市场追捧，俞敏洪开始布局K12在线大班课与外教直播业务，但此后两年在线业务持续亏损，为后来快速转型埋下组织结构上的伏笔。
2021年
政策清场 失败
2021年7月双减政策发布，规定学科类培训机构一律不得上市融资、严禁资本化运作，新东方K12核心业务被整体关闭，退学费、退租教学点、辞退数万名员工，公司市值较历史高点蒸发约九成，俞敏洪在内部信中承认时代结束，捐出近八万套课桌椅给乡村学校。
2021年
转型试水 拐点
新东方官宣推出东方甄选直播平台，关联公司东方优选（北京）科技有限公司于2021年10月先行注册，注册资本1000万元，俞敏洪于12月28日开启首场农产品直播，合计销售额超500万元，但与头部主播动辄上亿的战绩差距明显，头半年直播间日均销售额长期徘徊在几十万元级别，内部压力巨大。
2022年
流量爆发 PMF
主播董宇辉以双语讲知识的方式卖货意外走红，东方甄选抖音号一周内粉丝从百万级暴涨破千万，单日GMV冲到数千万元，新东方在线股价数日内翻数倍，验证了课堂式直播这一差异化内容形态可以跑通电商转化，公司确认自营农产品为战略主线。
2024年
去头部主播化阵痛 失败
2023年12月小作文事件引发董宇辉与管理层公开冲突，2024年7月董宇辉以约7658万元带走与辉同行品牌彻底独立，东方甄选失去最大流量入口，股价与GMV双双跳水，2024至2025财年多季陷入亏损或利润微薄，市场一度质疑没有头部主播东方甄选是否还有存在价值。
2026年
产品公司验证 转折
东方甄选2026财年总营收57.01亿元，同比增长29.8%，经营利润扭亏为盈至6.63亿元，净利润从上财年约600万元跳涨至5.2亿元量级，自营产品GMV达54亿元占总GMV约半数，俞敏洪在首届供应商交流峰会上公开定调东方甄选不是直播公司而是产品公司，标志转型从流量驱动切换到供应链驱动。
转折点
- 2021年7月双减政策落地，K12培训主业被整体叫停，俞敏洪被迫从教培跨界直播电商自救。
- 2022年6月董宇辉双语带货走红，东方甄选一周内粉丝从百万涨到千万，流量模式被意外验证。
- 2024年7月董宇辉携与辉同行独立，东方甄选被迫提前完成去头部主播化，押注自营产品与供应链。
- 2026财年净利润从600万元飙升至5.2亿元以上，证明脱离超级主播后靠产品复购的模式可以赚钱。
失败与踩坑
- 2021至2022年上半年东方甄选首播仅卖出500万元，此后连续数月日均销售额仅几十万元，被外界普遍看衰为教培老板的门外汉玩票。
- 2023年底小作文事件暴露管理层与头部主播的利益分配失序，CEO孙东旭被免职，品牌声誉与股价遭重创。
- 2024年董宇辉彻底离开后，东方甄选GMV与利润大幅滑落，2025财年净利润仅约600万元，一度被市场判定为转型失败案例。
- 新东方的K12在线教育布局在双减前持续烧钱亏损，双减后全部关停清退，前期投入基本归零。
关键成功要素
- 把老师的内容表达能力直接迁移到直播间，用讲知识代替吆喝式卖货，形成差异化内容壁垒。
- 双减中体面退场，足额退学费、发放离职补偿、捐课桌椅，守住了品牌信任资产，为转型留下口碑弹药。
- 头部主播离开后没有再造第二个董宇辉，而是把资源重投自营产品与农业供应链，降低对任何单个IP的依赖。
- 俞敏洪亲自下场首播并持续出镜，用创始人信用为早期几乎无流量的直播间背书。
- 以港股上市平台新东方在线为转型载体，避免原教培监管框架直接套在新业务上。
经验教训
- 主营业务被政策整体归零时，转型的关键不是另找风口，而是盘点组织里可以跨行业复用的核心能力，新东方复用的是老师与表达。
- 依赖超级主播的电商模式天然脆弱，必须在流量红利期尽早把用户信任沉淀到供应链与自营品牌上。
- 体面处理危机（退费、补偿、捐赠）是对外最低成本的品牌投资，东方甄选开播初期的同情与信任流量大部分来自双减期间的体面退场。
- 转型首年数据惨淡是常态，首秀500万元与头部主播差距巨大，创始人的长期主义与现金流厚度决定能否熬过冷启动。
- 从流量公司到产品公司的切换必须敢于承受短期GMV下滑，2025财年的利润低谷是2026财年翻盘的必要代价。
核心数据
- 东方甄选2026财年总营收：57.01亿元，同比增长29.8%（公开资料口径，未验独立复核）
- 东方甄选2026财年经营利润：6.63亿元，实现扭亏为盈（公开资料口径，未验独立复核）
- 东方甄选2025财年净利润：约600万元，2026财年预告净利润5.2亿至5.5亿元，同比增幅8566.7%至9066.7%（公开资料口径，未验独立复核）
- 自营产品成交额：54亿元，约占2026财年总GMV的半数（公开资料口径，未验独立复核）
- 2021年12月首场直播销售额：超500万元（公开资料口径，未验独立复核）
- 东方优选注册资本：1000万元，2021年10月成立（公开资料口径，未验独立复核）
- 东方甄选抖音粉丝数：截至2026年4月27日约2833.5万（公开资料口径，未验独立复核）
竞争对手 / 同行
直播电商赛道上，东方甄选直面交个朋友、遥望科技等头部MCN以及李佳琦所在的淘宝直播生态，它们以头部主播和全品类佣金模式为主；自营农产品方向上受山姆会员店、盒马、京东七鲜会员与山姆的线上会员店挤压，山姆2023年单店年销售额超过5亿美元，以全球直采与会员费模式构建了更高的供应链壁垒，东方甄选的差异化在于内容出身的主播团队与俞敏洪自传式叙事带来的中产信任，但门店与仓储基础设施远不及山姆与盒马，产品宽度也不如京东七鲜，长期竞争胜负手在自营毛利率与复购率能否持续跑赢同类渠道品牌。