食品・飲料米国
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JOURNEY · DETAIL
维他奶：香港の貧者のミルクから世界的な植物性飲料へ、85年の存亡史
創業：罗桂祥 · 维他奶国际集团有限公司
JOURNEY
主要項目
FIELD STAMPS業界食品・飲料
地域複数地域
規模中堅企業
チャネルその他
創業のきっかけ
1940年、日本軍が香港を陥落させようとしており、大量の難民が流入、牛乳の供給が深刻に不足して栄養不良問題が蔓延していた。罗桂祥は祖籍が広東省梅県で、大豆の栄養価に関する研究記事を読んだことをきっかけに、大豆を原料とする安価な高タンパク飲料を開発することを決意し、「貧者のミルク」と名付けた。目標は、一般庶民がごく少ない金額でも十分なタンパク質を摂取できるようにすることだった。彼には飲料業界の経験も、既存の生産ラインもなく、ほぼゼロから豆乳の工業生産を模索した。
成長のマイルストーン
1940年
設立 転換点
1940年、罗桂祥は数名の共同経営者とともに香港深水埗で約5000香港ドルを創業資金として维他奶を設立し、初回製品はガラス瓶入りの大豆飲料として発売され、牛乳代替品「貧者のミルク」と位置づけられた。当時は日本軍が香港に迫り、社会不安が広がる時期で、製品普及は極めて困難であり、初回出荷量もごく限られていたため、会社は設立当初から倒産リスクに直面していた。
1940年
市場で冷遇 失敗
维他奶は発売当初、香港市民から嘲笑され、広東語の俗語で「無陰公」と批判された。これは口当たりが牛乳に劣り、価格は安くても消費者がその豆臭さと薄い口当たりを受け入れようとしなかったことを意味する。日本占領期には香港の社会秩序が崩壊し、维他奶の工場は一時操業停止に追い込まれ、罗桂祥自身もかなり苦難の潜伏期を経験し、事業維持がほとんど困難になった。
1953年
戦後復興 PMF
1953年、戦後の香港人口は約60万人から200万人超へと急増し、牛乳価格は高止まりして一般労働者層には負担できなかったため、维他奶は牛乳よりはるかに低い小売価格で学校や工場食堂のチャネルに切り込み、ついに安定した需要を見出した。この年、维他奶の販売量は日販のボトルネックを突破し始め、製品は周辺的な代替品から日常飲料へと転じ、その後10年間にわたり徐々に香港の主流消費シーンに入っていった。
1976年
カテゴリー拡大 成長
1976年、维他奶は维他柠檬茶を発売し、紙パック形式で即飲茶カテゴリーを開拓した。この製品は後に長期間、香港の即飲茶販売量の上位を占めた。レモンティーの成功により、维他奶は単一の豆乳ブランドから多カテゴリー飲料グループへ転換し、同年の会社売上は画期的な成長を遂げ、その後の上場の基礎を築いた。
1994年
上場 転換点
1994年、维他奶国际は香港証券取引所メインボードに上場し、証券コードは0345.HKで、調達資金は主に香港本土の生産能力拡大と中国本土の生産ライン建設に充てられた。上場後、会社は中国本土市場への拡大を加速し、深圳、上海などに工場を建設したが、中国本土の消費者による豆乳カテゴリーの認知は香港ほど成熟しておらず、初期の販促投入は巨大で回収は遅かった。
2016年
中国本土拡大 成長
维他奶は中国本土市場でコンビニチャネルと若者向けマーケティングを通じて急速な成長を実現し、2019会計年度の会社総売上高は約72億香港ドルと過去最高を記録し、中国本土事業の比率は半分を超えた。なかでも维他柠檬茶はコンビニチャネルでの配荷率が大幅に上昇し、一時は都市部の若者のインフルエンサー飲料となった。会社の時価総額もこの期間に歴史的ピーク付近に達し、この段階は2016年から2020年まで続いた。
2021年
中国本土失速 失敗
2021年、ある内部通報文書が中国本土で世論危機を引き起こし、製品が一部地域で棚下ろしされ、販売チャネルが縮小した。さらに新型コロナによるチャネル打撃と競争激化が重なり、维他奶の中国本土売上高は連続して減少し、2023会計年度の会社全体の売上高は約62億香港ドルに落ち込み、利益も大幅に縮小した。中国本土市場は成長エンジンから足を引っ張る存在へと変わり、この段階は2021年から2023年まで続いた。
2026年
土地売却で延命 転機
2026年7月の新浪財経の報道によると、维他奶は運営資金を補うため傘下の土地資産を売却したと指摘されている。85歳の罗友礼はなお第一線で舵を取っているが、力が及ばない状況だ。同時期、世界の植物性飲料市場はOatlyなどのブランドにより再び盛り上がりを見せており、维他奶の老舗技術と新カテゴリーの恩恵との間には大きな戦略的溝がある。この波に乗れるかどうかが生死を分ける鍵となっている。
転換点
- 1940年、罗桂祥は約5000香港ドルで深水埗に维他奶を創業し、大豆で牛乳を代替して戦乱期の香港の低所得層市場に切り込んだ。
- 1953年、戦後の香港人口は200万人へ急増し、维他奶は牛乳価格が高止まりするなか、低価格で学校や工場食堂のチャネルに進出し、ついにPMFを獲得した。
- 1976年に维他柠檬茶を発売し、単一の豆乳から即飲茶カテゴリーへ拡大、以降、多カテゴリー飲料グループの体制を築いた。
- 1994年に香港証券取引所へ上場後、中国本土での工場建設を加速したが、中国本土消費者の豆乳に対する認知不足により、初期投入の回収は極めて遅かった。
- 2021年、内部通報文書が中国本土で世論危機を引き起こし、新型コロナの打撃も重なって、中国本土売上高が連続減少し、会社が盛衰を転じる象徴的な出来事となった。
失敗とつまずき
- 1940年代初頭、维他奶は豆臭さと薄い口当たりのため市民から「無陰公」と嘲笑され、日本占領期には工場が一時操業停止し、倒産寸前となった。
- 1994年の上場後、中国本土での工場建設と販促に巨額を費やしたが、中国本土市場の豆乳カテゴリーに対する認知は不足し、初期の多年は赤字状態にあった。
- 2021年の内部通報文書事件により中国本土でのブランド評判が深刻に損なわれ、一部チャネルで棚下ろしされ、中国本土売上高は成長エンジンから最大の足かせへと変わった。
- 2026年、会社は運営資金を補うため土地資産の売却を余儀なくされ、85歳の罗友礼はなお第一線で舵を取っているが、メディアは力が及ばないと報じている。
关键成功要素
- 维他奶の核心的な出発点は、飢饉と栄養不良への社会的な応答であり、純粋な起業衝動ではなかった。
- 1953年の戦後人口急増が真のPMF転換点であり、それ以前の8年間はほぼ赤字と冷遇のなかで耐えていた。
- 维他柠檬茶の発売により、会社は単一の豆乳ブランドから多カテゴリーグループへ変わり、これがその後の上場と拡大の鍵となった。
- 2021年の世論危機は中国本土市場失速の直接の引き金であり、老舗企業のデジタル時代における世論管理能力の深刻な不足を露呈した。
- 2026年、世界の植物性飲料の回復と维他奶自身の苦境が併存しており、85年の歴史で培った技術蓄積を新カテゴリーの優位性に転換できるかは依然として疑問である。
教訓
- ある製品が初期に市場で冷遇されても、その市場がダメだというわけではない。鍵は、人口構造の変化がもたらす需要の転換点を見つけることにある。
- 地域をまたぐ拡大では、既存のブランド認知が必ずしも移転できるわけではない。维他奶が中国本土で初期に多年赤字だったことは、カテゴリー教育コストが予想をはるかに超えることを示している。
- 老舗企業はデジタル時代の世論管理能力が弱く、内部通報1通で長年のチャネル蓄積を台無しにしうる。これは最大の潜在的リスクである。
- 新しい市場が熱くなるとき、85年の技術蓄積を持つ老舗企業は、かえって組織の硬直化とブランドの老朽化により恩恵を逃す可能性がある。
- 家族企業が第2世代へ承継する段階で、舵取り役が85歳になってもなお交代していないなら、ガバナンス構造と意思決定効率が戦略転換を制約する最大のボトルネックになる。
主要データ
- 创立年份：1940年（公開資料ベース）
- 启动资金：約5000香港ドル（公開資料ベース、独立検証なし）
- 上市年份：1994年香港証券取引所メインボード（0345.HK）（公開資料ベース）
- 2019财年营收峰值：約72億香港ドル（公開資料ベース、独立検証なし）
- 2023财年营收：約62億香港ドル（公開資料ベース、独立検証なし）
- 内地业务峰值占比：50%超（公開資料ベース、独立検証なし）
- 在营市场：中国香港、中国内地、オーストラリア、シンガポールなど（公開資料ベース、独立検証なし）
競合・同業
维他奶は世界および地域市場で多層的な競争に直面している。オーストラリア市場ではOatlyやSo Goodなどのオートミルクブランドがカフェチャネルを通じて高級植物性飲料のシェアを占め、中国本土市場では豆本豆や伊利植选が強力なチャネルと資本力を背景に维他奶の伝統的な豆乳空間を圧迫し、香港本土では杨协成が即飲茶と豆乳カテゴリーで長年维他奶と棚を争っている。同時に、2016年以降に台頭したOatlyはオートミルクでカフェチェーン渠道に切り込み、まったく新しい植物性飲料の消費シーンを創出し、ブランドマーケティングとカテゴリー革新で维他奶を大きくリードしており、後者は今なおカフェ渠道への参入に成功していない。2026年、植物性飲料市場は再び加熱し、OatlyやPlanet Oatなどのブランドの調達額と時価総額の変動はいずれも激しくなっている。一方、维他奶の土地売却による延命は、老舗が新たな競争ラウンドで資源上の劣勢にあることを示している。