Huel：元フィットネスコーチがガレージで代替食パウダーを作り、10年で年商2.14億英ポンドに到達しダノンに買収される

創業のきっかけ

創業者Julian Hearnはかつてキャッシュショッピングサイトを運営し、フィットネストレーナーやフィットネス愛好家としても活動していた。食事をする時間がない一方で栄養摂取は確保しなければならないというジレンマを自ら経験し、一杯に溶かすだけで一食分の正餐を代替できる完全栄養パウダー食品を作りたいと考えた。ブランド名はHuman Fuel（人間の燃料）の組み合わせに由来し、中核となるスローガンは「ライフスタイルを売るのではなく、満腹感と栄養の完全性そのものを売る」というもの。2014年、英国バッキンガムシャーで家庭のキッチンとガレージから配合を始め、自ら梱包・発送し、ミニマルなビジュアルと反マーケティング的な語り口で、従来のプロテインパウダーメーカーが占める市場に切り込んだ。

成長のマイルストーン

転換点

• フィットネス層から忙しい会社員へとポジショニングを切り替えたことで、Huelは混雑したプロテインパウダーの紅海を避けられた
• ミニマルなパッケージと反マーケティング的なコピーで派手なブランドと差別化し、独自のブランド認知を形成した
• サブスクリプション制でリピート購入頻度を固定し、資本の輸血に依存せず早期から黒字化を実現した
• RTDボトルと温食製品ラインを拡充し、単一のパウダー事業を完全栄養食品のポートフォリオへアップグレードした
• 男性の硬派な層から女性や広範な健康関心層へターゲットを広げ、第二の成長曲線を開いた

失敗とつまずき

• 初期の一部製品形態やフレーバー改訂がユーザーから低評価を受け、販売停止および再開発・再配合を余儀なくされた
• 米国市場拡大の初期、越境物流とローカライズしたフルフィルメント費用が予想を大きく上回り、利益率が明らかに圧迫された
• パウダー単一品目への依存が過度だった段階では、成長の天井が現れてから、リスクの高い多品目拡大を後手に迫られた
• 初期の反マーケティング手法は大衆化段階で適合せず、ブランドの語りをゼロから作り直さざるを得なかった

主要データ

• 2024财年营收增速：16%（公開情報ベース、独立した検証は未実施）
• 从自筹到退出年数：12年（公開情報ベース）
• 订阅收入占比：50%（公開情報ベース、独立した検証は未実施）
• 2024财年营收：2.14億英ポンド（公開情報ベース、独立した検証は未実施）
• 融资轮金额：2600万英ポンド（公開情報ベース、独立した検証は未実施）
• 达能收购金额：10億英ポンド（公開情報ベース、独立した検証は未実施）

競合・同業

Huelが属する代替食・完全栄養の競争領域には、米国のSoylent、Ka'Chava、Ampleなどのパウダー代替食ブランド、欧州のJimmy Joy、YFood、および現地の新興ブランドRootanaがいる。伝統陣営ではネスレのファンド・オブ・ファンズが参入し、日清が日本で48億食の販売実績を持つ完全栄養主食を打ち出していることからも、大手がこのカテゴリーを模倣していることが分かる。Huelとの違いは、サブスクリプション制の収益モデルをより早く成立させ、白黒ミニマルなブランド資産で効率重視層を囲い込み、12年の黒字記録によって一般的に赤字のDTC同業と差別化している点にあり、これこそがダノンが約10億ユーロの評価額を提示した根本理由である。