书亦烧仙草：長沙のフランチャイズ加盟店が焼仙草カテゴリーへ転換した低価格茶飲料チェーン

創業のきっかけ

王斌は早くに長沙でミルクティーのフランチャイズ加盟店を営み、複数ブランドの店舗を運営する中で、茶飲料運営と低線都市市場の消費習慣に対する直接的な理解を蓄積した。2007年前後、彼は焼仙草が四川・重慶地区で安定した認知がある一方、標準化・ブランド化が進んでいないことに気づき、この伝統的デザートをカップ入り茶飲料として再位置づけし、自社ブランドへ転換した。初期の出発点は高級茶飲料ではなく、サプライチェーンが簡単で、粗利を管理しやすく、フランチャイズ加盟店が模倣しやすいカテゴリーの切り口を見つけることだった。

成長のマイルストーン

転換点

• 長沙のフランチャイズ加盟店から自社の焼仙草ブランドへ転換し、高級茶飲料の過当競争を避け、低価格の大ヒット単品路線を選択
• 2021年に6億元超の資金調達を獲得し、評価額は100億元に達し、店舗数は一時7000店を超えた
• 2024年に閉店ラッシュと著名株主の撤退に見舞われ、成長の物語から縮小生存へと切り替わった
• 2025年は橙漫山茶花の回帰により、定番商品でブランドと加盟店の信頼を再構築しようとした

失敗とつまずき

• 初期に長沙で焼仙草を推したが認知が不足し、市場教育コストが高く、初店舗モデルは確立しなかった
• 2022年から2023年にかけて店舗密度が急速に上がり、加盟店の単店収入が薄まり、投資回収期間が長期化した
• 2024年に大規模閉店が発生し、中古設備が安値で売却され、ある加盟店は1年間で30万元を損失した
• 著名株主の撤退にネガティブな世論が重なり、ブランドは資本の寵児から加盟店リスクの事例へと変わった

主要データ

• 门店数峰值：7000店超（公開資料ベース、独立検証なし）
• 2021年融资额：6億元超（公開資料ベース、独立検証なし）
• 2021年投后估值：100億元（公開資料ベース、独立検証なし）
• 2024年加盟商亏损案例：1年間で30万元の損失（公開資料ベース、独立検証なし）
• 客单价区间：6～15元（公開資料ベース、独立検証なし）
• 行业地位：店舗数はかつて蜜雪冰城に次ぐ（公開資料ベース、独立検証なし）

競合・同業

书亦烧仙草の主な競合は、蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨など、低価格から中価格帯の茶飲料ブランドである。蜜雪冰城は極端な低価格と自社サプライチェーンで低線都市市場を抑え、店舗数は书亦をはるかに上回る。茶百道と古茗は15～20元の価格帯で、フレッシュフルーツ茶と地域密度戦略により加盟店リソースを侵食する。沪上阿姨は五穀茶飲料で差別化を図っている。书亦烧仙草の核心的な苦境は、焼仙草カテゴリーの認知が薄まった後、蜜雪冰城のコスト管理力も欠き、茶百道、古茗の商品更新速度や加盟店支援の深さも持たないため、閉店ラッシュの中で受動的な立場に置かれていることだ。