新东方/东方甄选：俞敏洪、留学研修の巨人から双減後のライブコマース自救モデルへ

創業のきっかけ

1993年、俞敏洪は新东方を創業し、TOEFL、GRE留学英語研修から参入。大規模クラス授業と名師IPモデルで中国最大級の教育研修機関の一つに成長し、2006年にニューヨーク証券取引所に上場、2019年には傘下の新东方在线が香港証券取引所に上場した。2021年7月に双減政策が施行され、K9学科系校外研修事業は全面的に停止され、新东方の時価総額は約9割消失。教学拠点の賃貸解約、授業料返還、数万人の従業員解雇を行った。俞敏洪は上場会社の主体を維持することを選び、本業で蓄積した講師の表現力とブランド信頼を、自身の出身である農村背景で馴染みのある農産物分野へ向け、年末にライブコマース事業を決断し、グループ自救の最後の大規模実験とした。

成長のマイルストーン

転換点

• 2021年7月、双減政策が施行され、K12研修の主業が全面的に停止。俞敏洪は教育研修からライブコマースへ越境して自救することを余儀なくされた。
• 2022年6月、董宇辉のバイリンガル物販が人気となり、东方甄选のフォロワーは1週間で100万から1000万へ増加。流量モデルが予想外に実証された。
• 2024年7月、董宇辉が与辉同行を伴って独立。东方甄选はトップ配信者脱却を前倒しで完了せざるを得なくなり、自社製品とサプライチェーンに賭けた。
• 2026会計年度の純利益は600万元から5.2亿元以上へ急増し、スーパー配信者から離れた後も製品リピートで稼げるモデルであることを証明した。

失敗とつまずき

• 2021年から2022年上半期、东方甄选の初回配信はわずか500万元の販売額で、その後数カ月連続で日次平均売上高は数十万元にとどまり、外部からは教育研修企業の経営者による素人遊びと広く見下された。
• 2023年末の小作文事件は、経営陣とトップ配信者の利益配分の秩序紊乱を露呈し、CEO孙东旭は解任され、ブランド評判と株価は大きな打撃を受けた。
• 2024年に董宇辉が完全に離脱した後、东方甄选のGMVと利益は大幅に落ち込み、2025会計年度の純利益は約600万元にとどまり、一時は市場から転型失敗事例と判定された。
• 新东方のK12オンライン教育布局は双減前まで資金を燃やし続けて赤字で、双減後はすべて停止・撤退となり、前期投資はほぼゼロになった。

主要データ

• 东方甄选2026财年总营收：57.01亿元、前年比29.8%増（公開資料ベース、独立した再検証は未実施）
• 东方甄选2026财年经营利润：6.63亿元、黒字転換を実現（公開資料ベース、独立した再検証は未実施）
• 东方甄选2025财年净利润：約600万元、2026会計年度は純利益5.2亿～5.5亿元を予告、前年比増加率8566.7%～9066.7%（公開資料ベース、独立した再検証は未実施）
• 自营产品成交额：54亿元、2026会計年度総GMVの約半数を占める（公開資料ベース、独立した再検証は未実施）
• 2021年12月首场直播销售额：500万元超（公開資料ベース、独立した再検証は未実施）
• 东方优选注册资本：1000万元、2021年10月設立（公開資料ベース、独立した再検証は未実施）
• 东方甄选抖音粉丝数：2026年4月27日時点で約2833.5万（公開資料ベース、独立した再検証は未実施）

競合・同業

ライブコマース市場において、东方甄选は交个朋友、遥望科技などのトップMCNや、李佳琦が属する淘宝直播エコシステムと直接向き合う。これらはトップ配信者と全カテゴリの手数料モデルを主とする。自社農産物の方向では、山姆会员店、盒马、京东七鲜会员と山姆のオンライン会員店から圧迫されている。山姆は2023年の1店舗あたり年売上高が5亿美元を超え、世界直採と会員費モデルでより高いサプライチェーン障壁を構築した。东方甄选の差別化は、コンテンツ出身の配信者チームと俞敏洪の自伝的語りがもたらす中産階級の信頼にあるが、店舗と倉庫インフラは山姆や盒马には遠く及ばず、製品の幅も京东七鲜に劣る。長期的な競争の勝敗を決めるのは、自社製品の粗利益率とリピート率が同類チャネルブランドを継続的に上回れるかどうかである。