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JOURNEY · DETAIL
飛猪——航空券比較からバカンスIP、ライブコマースまで、アリババ系OTAの傍流による逆襲
創業：李少華（忽必烈）が率いた淘宝旅行の創業チーム；2021年から荘卓然が舵取り · 浙江飞猪网络技术有限公司
JOURNEY
主要項目
FIELD STAMPS業界旅行
地域中国
規模中堅企業
チャネルその他
創業のきっかけ
飛猪の前身は、2010年に淘宝網が立ち上げた「淘宝旅行」チャンネルで、当初は航空券比較とホテル代理を軸にアリババのEコマース生態系で試験投入され、本質的にはトラフィックマネタイズの実験作だった。2014年に「去啊」として独立し、2016年に再び「飛猪」へ改称、若年層の海外旅行に照準を定めた。アリババが自ら旅行プラットフォームを手がけたのは、旅行の顧客単価が高く頻度も相応に見込め、支付宝決済や淘宝のコンテンツ生態系と自然にシナジーするためであり、携程にこのケーキを食べ続けさせるより、体系内にもう一つのOTA入口を作るほうがよいと判断したからだ。
成長のマイルストーン
2010年
淘宝旅行の立ち上げ期 成長
2010年、淘宝網は正式に「淘宝旅行」チャンネルを開始。初期は航空券比較とホテル代理が中心で、淘宝のトラフィックと支付宝の取引クローズドループによって最初の事業者とユーザーを蓄積した。2014年、淘宝旅行は国内オンライン旅行の重要な販売チャネルの一つになっていたが、アリババ内部では依然としてやや周辺的な二級チャンネルであり、携程や去哪儿などの垂直OTAとのサプライチェーンの深さには明らかな差があった。
2016年
「去啊」ブランド時代 転換点
2014年10月、淘宝旅行は全体を「去啊」に改称し、発表会で「どこに行くかは重要ではない、大事なのは行くことだ（去啊）」というマーケティングスローガンを打ち出して、去哪儿網と遠隔で言い争い、ブランド熱は一時急上昇した。しかし「去啊」という名前はユーザー側の記憶点が弱く、2016年10月には「飛猪」に取って代わられ、わずか約2年で消えた。この改称は、アリババの旅行事業に対する戦略の揺れを露呈し、一定のユーザー認知コストも消耗させた。
2018年
飛猪ブランドとIP化イノベーション 成長
2016年10月に「去啊」は「飛猪」へ改称し、若年ユーザーの海外旅行に位置づけ。ブランド初のダブル11では終日取引額が21.7億元に達し、アリババのEコマース大型セールが旅行商品にも持つ爆発力を確認した。2018年、飛猪はユーザー数が2億を突破したと発表し、「北極光専線」「南極専線」などの高単価バカンスIPを打ち出して、携程の航空券・ホテル標準棚とは異なるテーマ型目的地体験で差別化を図り、若年ユーザーの議論を呼んだ。
2020年
新型コロナというブラックスワン 失敗
2020年の新型コロナウイルス感染症で海外旅行はほぼ停止し、当時海外旅行に大きく賭けていた飛猪は、中核カテゴリーが瞬時にほぼゼロになった。国内旅行は携程、美団、同程に侵食が加速。36氪などのメディアは「寵愛を失った旅行業、失速する飛猪」と表現し、飛猪のアリババ内部での地位はさらに周辺化、「置身猪内」などのリストラ噂が絶えず発酵し、単一カテゴリー依存とサプライチェーンの深さ不足という長期的な弱点を露呈した。
2021年
荘卓然の就任とフルフィルメント転換 転換点
2021年、荘卓然が飛猪総裁に就任し、「取引プラットフォーム」から「フルフィルメントサービスプラットフォーム」への転換を明確に打ち出した。もはや単なるトラフィック商人ではなくなり、ホテル、航空券、バカンスの在庫とフルフィルメント能力の構築を強化し始めた。荘卓然は組織構造と事業者政策を調整し、高星級ホテルの直接接続と目的地の深掘り運営を推進した。外部はこの方向性に慎重な評価を与え、方向は正しいが推進難易度は極めて高く、動きが少し遅れれば携程にさらに後れを取ると見ている。
2024年
ライブ配信ダブル11とコンテンツ化 成長
2024年、飛猪は旅交会の現場でダブル11をライブ配信し、配信開始から15時間で取引額が前年全日を超え、「ライブ配信＋バカンスIP」というコンテンツ化の手法が旅行市場で持つ爆発力を検証した。ライブ配信の場は展示ブースから目的地へ移り、見ながら買うことで高単価バカンス商品のコンバージョンを効果的に押し上げ、業界では「群れに加わった飛猪が、飛躍した」と評価された。ただし単発の大型セールの輝かしい戦報を、日常のトラフィックとユーザーリテンションに転換できるかは、さらに大きな試練である。
2025年
AIエージェント「天軸」への転換 転機
2025-2026年、飛猪CTO陳燁は「AIはパラダイムシフトである」と提唱し、エコシステム上の適切な位置を選び、エンジニアリングの実装を最優先することを強調した。2026年、荘卓然はさらに「天軸」を解体すると発表し、AIを「話が合う」から「やり遂げられる」ものにすることを目標に掲げた。飛猪は行程計画、航空券・ホテル予約、現地サービスをエージェントに組み込み、AIガイドまたはAIコンシェルジュの形でOTAのサービス密度に切り込もうとしている。もし軌道に乗れば、携程の検索比較の堀を迂回し、新たな競争次元を創り出せる。
転換点
- 2014年、「去啊」という独立ブランドが登場し、淘宝旅行がOTAブランド戦に正面から参入し始めたことを示した
- 2016年、「飛猪」への改称と海外旅行への賭けにより、戦略は全カテゴリーから若年ユーザーのセグメント市場へ転換した
- 2020年の感染症で海外旅行がほぼゼロになり、飛猪は国内旅行とコンテンツ化に増分を求めることを余儀なくされた
- 2021年、荘卓然が就任しフルフィルメントプラットフォームへ転換、純粋なトラフィック論理を弱めた
- 2024年のダブル11ライブ配信が、ライブコマースによるバカンス領域でのコンテンツ転換経路を検証した
- 2025-2026年、AIエージェント「天軸」により、飛猪は初めて差別化されたサービス入口戦略を手にした
失敗とつまずき
- 「去啊」ブランドはわずか2年で置き換えられ、ブランド試行錯誤コストとユーザー認知の消耗が業界で繰り返し言及された
- 感染症前に海外旅行へ過度に賭け、2020年には中核カテゴリーがほぼゼロになり、国内の基盤は携程と美団に奪われた
- 「置身猪内」のリストラ噂が発酵し続け、チーム士気と外部信頼がともに損なわれた
- たびたびメディアに「失速」「牽引できない」と評価され、アリババ内部で長く中核リソースと明確なエコシステム上の位置を得られなかった
关键成功要素
- 淘宝のトラフィックと支付宝決済のクローズドループを背景に、飛猪は顧客獲得と取引における自然なシナジーを得た
- 「北極光専線」「南極専線」などの高単価IPで、若年ユーザーの心象に差別化を築いた
- ダブル11ライブ配信を旅交会と目的地の現場へ移し、「見ながら買う」バカンスコマースの新モデルを模索した
- 取引プラットフォームからフルフィルメントプラットフォームへ転換し、ホテル、航空券、ビザなど負荷の重いサービス能力を継続的に補完した
- 2026年、AIエージェント「天軸」に賭け、AIコンシェルジュで出発前の計画から旅行中のフルフィルメントまでの全チェーンをカバーしようと試みた
教訓
- 大企業の周辺事業は、トップ企業と正面から張り合うのではなく、独自のエコシステム上の位置と戦い方を見つけなければならない
- 頻繁なブランド変更はユーザー認知を繰り返し消耗させる。戦略的定力そのものも競争力である
- 単一カテゴリー依存はブラックスワンによって打撃が増幅される。サプライチェーンとフルフィルメントの深さこそが真の堀である
- ライブコマースは大型セールの爆発を生めるが、日常のリテンションと長期的なリピート購入には依然としてプロダクト化による受け皿が必要だ
- AI転換は「話が合う」インタラクション層にとどまらず、最終的には「やり遂げられる」実装能力に着地しなければならない
主要データ
- 2016年飞猪首个双11交易额：21.7億元（公開資料ベース、独立した再検証なし）
- 2018年披露用户数（亿）：2億人（公開資料ベース、独立した再検証なし）
- 2024年双11直播超越上年全天交易额耗时（小时）：15時間（公開資料ベース、独立した再検証なし）
- 2010-2026年品牌更名次数：2回（公開資料ベース、独立した再検証なし）
- 智能智能体天轴推向前台年份：2026年（公開資料ベース）
競合・同業
飛猪は国内では直接、携程、美団、同程旅行と競合し、海外旅行では去哪儿、窮游、そして抖音生活サービスと競争する。携程が資本によるM&Aで築いた高星級ホテルと航空券のサプライチェーン障壁に比べ、飛猪は長くアリババのトラフィックと決済生態系により依存しており、プラットフォーム上には中小事業者やヒット商品が多いが、高星級ホテルの在庫とフルフィルメントの深さは不足している。2024年のダブル11ライブ配信はコンテンツEコマースの経路を検証し、2026年にAIエージェントが本当に行程計画とフルフィルメントを引き受けられれば、「AIコンシェルジュ型OTA」という新次元で携程の比較の堀を迂回できる可能性がある。そうでなければ、依然としてアリババ生態系内の補完型入口にとどまるだろう。