RELX悦刻：从线下渠道铺货到监管合规转型的中国电子烟龙头

起步缘由

2018年汪莹离开优步中国后创立悦刻，瞄准中国电子烟市场从线上电商主导转向线下体验的窗口期。团队判断电子烟本质是重体验、重复购的快消品，线下渠道能建立品牌认知和用户黏性。创立初期通过京东、天猫等电商平台快速铺开，同时在线下铺设品牌专卖店和店中店，迅速打开市场。

发家里程碑

转折点

• 2019年线上禁售令迫使悦刻从电商驱动全面转向线下专卖店和经销商体系
• 2022年水果口味禁令直接摧毁悦刻最具竞争力的产品矩阵
• 2021年纽交所上市短暂带来资本高潮，但随后股价长期低迷暴露监管风险
• 2023年烟弹配额制将竞争焦点从渠道扩张转向存量运营效率
• 2026年海外营收占比突破30%，标志着悦刻从单一市场品牌向跨区域品牌转型

失败与踩坑

• 线上渠道被禁后，早期建立的线上社群和电商品牌资产全部归零
• 水果口味禁令导致终端动销大幅下滑，经销商库存积压严重
• 上市后股价持续下滑，投资者对政策风险定价导致估值长期承压
• 线下渠道过度扩张导致补贴和管理成本激增，大量低效门店拖累利润
• 消费税开征叠加配额制，国内毛利从曾经的40%以上压缩至不足25%

核心数据

• 2019年市场份额：48%（公开资料口径，未验独立复核）
• 2020年前9个月市场份额：62.6%（公开资料口径，未验独立复核）
• 2020年全年营收：38.2亿元人民币（公开资料口径，未验独立复核）
• 2020年全年净利润：8.5亿元人民币（公开资料口径，未验独立复核）
• 2021年上市首日市值：450亿美元（公开资料口径，未验独立复核）
• 2023年烟弹配额：3.298亿颗（公开资料口径，未验独立复核）
• 巅峰期线下门店数：超过5万家（公开资料口径，未验独立复核）
• 2026年上半年营收：26亿元人民币（公开资料口径，未验独立复核）
• 2026年上半年净利润同比：-18%（公开资料口径，未验独立复核）
• 2026年海外营收占比：超过30%（公开资料口径，未验独立复核）

竞争对手 / 同行

悦刻在国内市场的主要竞争对手包括魔笛、柚子、小野等品牌。魔笛同样面临监管重压，但产品线以烟草口味为主，受口味禁令冲击相对较小。柚子在被收购后获得资本支持，在海外市场与悦刻展开东南亚和欧洲渠道竞争。此外，思摩尔国际作为上游代工厂，凭借陶瓷雾化芯技术壁垒在产业链中掌握定价权，对悦刻等品牌商的采购成本构成持续压力。国内中烟体系自有品牌也在逐步推出，长期可能挤压第三方品牌生存空间。