塔斯汀：从冷清披萨到中式汉堡万店狂奔

起步缘由

创始人魏友纯本是福建人，2011至2013年陆续开了7家华莱士加盟店，摸清了西式快餐的加盟打法。期间他自创品牌塔斯汀，2012年起家于江西，做的是中式披萨，即把中式食材撒在披萨饼上，但生意一直不温不火，长达六年在边缘赛道挣扎。真正的转折发生在2018年，团队研发出现烤手擀堡胚，把面团手工擀制现场烘烤取代传统黄油面包胚，配上梅菜扣肉、北京烤鸭、麻婆豆腐等中式馅料，打出中国汉堡定位，一举与麦当劳、肯德基、华莱士拉开差异化。

发家里程碑

转折点

• 2018年研发现烤手擀堡胚换掉传统黄油面包胚并配中式馅料打出中国汉堡定位，是塔斯汀从六年冷清披萨走向万店狂奔的真正分水岭，没有这一步品类创新就没有后续的加盟红利。
• 2020年正式放开加盟并借疫情期间低价商铺点位加抖音本地生活早期红利，把塔斯汀从一家单店变成加盟体系，门店数从2020年500家飙到2023年近6700家，扩张速度由加盟模式决定。
• 2023年11月70亿元估值融资传闻被品牌方否认加2024年中式汉堡赛道整体融资暂停，标志着资本对中式汉堡从追捧到观望的态度切换，塔斯汀被迫从资本驱动转向靠加盟商和自身现金流推进万店。

失败与踩坑

• 2012至2017年中式披萨品类冷门、客群模糊、生意长期不温不火，塔斯汀在边缘赛道摸爬六年，充分印证创始团队最初的定位选错，若没有果断换掉披萨改做手擀汉堡，可能就埋没在西式快餐大潮里。
• 扩张太快暴露食安和服务短板，生鸡肉、煎炸油不合格、牛肉能量棒超保质期等多次被曝，北京直营店探访显示店里忙且乱服务意识有待加强，交付稳定性被业内指跟不上门店扩张速度，加盟商回本周期拉长到一年半到两年利润空间薄到赚不到什么钱。
• 塔斯汀未自建供应链，腌料、鸡肉、堡胚可被同行模仿到口味几乎一致但成本更低，一个香辣鸡腿堡同行成本能压到2元多而塔斯汀在3至5元，品牌同质化加上没有供应链壁垒，让中国汉堡的用户心智并不稳固，外卖平台卖得最好的还是传统香辣鸡腿堡而非中式汉堡。
• 2024年中式汉堡赛道整体融资暂停，同类直营标杆贾国龙中国堡53家直营店全部关店原地转型，资本对中式汉堡的信心退潮，塔斯汀70亿估值的新一轮融资传闻被品牌否认，留给塔斯汀的上市窗口和资本空间被压缩。

核心数据

• 门店数2024年4月：7254家（公开资料口径，未验独立复核）
• 覆盖范围：22省份342城（公开资料口径，未验独立复核）
• 汉堡赛道排名：全国第三（次于华莱士、肯德基，高于麦当劳）（公开资料口径，未验独立复核）
• 新增门店2020-2023：316家/450家/2289家/3000家（公开资料口径，未验独立复核）
• 下沉门店占比：三线及以下约48%（公开资料口径，未验独立复核）
• 客单价：约20至25元（公开资料口径，未验独立复核）
• 单店日营业额：约6000元（勉强回本）（公开资料口径，未验独立复核）
• 回本周期：一年半到两年（公开资料口径，未验独立复核）
• 整店投资：约75万至80万元（含房租转让费）（公开资料口径，未验独立复核）
• 融资估值传闻：约70亿元2023年11月（被品牌否认）（媒体估算未验独立复核）
• 上一轮估值：30亿元（门店约500家时）（公开资料口径，未验独立复核）
• 2022年利润：约2亿元（主要来自加盟费和营业额抽成）（公开资料口径，未验独立复核）

竞争对手 / 同行

塔斯汀处在西式快餐赛道正面竞争华莱士19976家、肯德基10749家、麦当劳6706家，中国汉堡赛道还挤出贾国龙中国堡、燃熊、吉华士、肯卫汀、林堡堡等一批同类玩家，其中贾国龙中国堡53家直营店2024年3月全部关店原地转型，其余多数规模停在20家左右；中式汉堡还要面对做肉夹馍的中餐品牌和肯德基推出现烤饼汉堡的挤压，品类差异化并不稳固且供应链差异化不足。