名创优品：从十元店到全球万店，IP零售帝国的日系伪装与出海翻盘

起步缘由

叶国富早在2010年代即以10元平价店啊呀呀（Aiyaya）在华南跑通杂货加盟模型，并发现年轻客群愿意为包装与设计感溢价。2013年他在广州地下车库里创立MINISO，最初以日本设计师团队背书切入，主打高频次到店和10至30元价格带的日系小百货，试图把义乌供应链与日美韩IP授权结合，复制优衣库模式的平价消费升级。

发家里程碑

转折点

• 2018年腾讯高瓴10亿元投资：从区域加盟模式升级为全国化可复制体系，直营+加盟并行成为营收抓手
• 2022年去日化危机：西班牙艺伎事件和日系伪装的持续质疑迫使叶国富公开认错、撤换全球门店视觉体系，反而是品牌独立化的真正拐点
• 2024年永辉超市并购：以6.24亿元拿下29.4%股权，把零售网络的触角从社区杂货延伸到生鲜商超供应链，试图用零供一体化对抗纯电商分流

失败与踩坑

• 日系伪装终被拆穿：叶国富在日本注册皮包公司、捏造日本设计师三宅顺也背书长达近十年，被媒体质疑根本没有可查证记录，西亚、西班牙等地发生撤除日本国旗、禁止放中文歌等黑历史，最终引发消费者信任危机
• 平壤开店翻车：2017年4月在朝鲜平壤开出MINISO门店，违反联合国安理会制裁决议，日本分部紧急切割并导致品牌迅速改名为Evolution，这场从一带一路噱头出发的尝试以失败收场
• 加拿大分公司破产：2018年MINISO Canada申请破产保护，暴露出海加盟体系对本地合规与现金流管理的不足，直到2019年才由中国总部接手重启

核心数据

• 成立时间：2013年9月（公开资料口径，未验独立复核）
• 2020年纽约上市：2020年10月（公开资料口径，未验独立复核）
• 2022年香港上市：2022年6月（公开资料口径，未验独立复核）
• 全球门店总数：约7700家（公开资料口径，未验独立复核）
• 2025财年营收：24.5亿美元（公开资料口径，未验独立复核）
• 永辉超市持股比例：29.4%（2024年9月）（公开资料口径，未验独立复核）
• 叶国富2024净资产：约22亿美元（公开资料口径，未验独立复核）
• 会员数：超过1亿（公开资料口径，未验独立复核）

竞争对手 / 同行

名创优品的直接竞争对手包括同体量平价杂货连锁名创优品（无印良品MUJI，日系设计风但定位高端、价格近5倍差异），美国Five Below、英国Poundland等十元店连锁，以及中国本土的Nǒme家居、KKV等同样以IP授权+高性价比做差异化的新型美妆集合店。出海层面，欧美市场以Dollar General、Daiso两个老牌低价杂货为主但严重缺乏中国IP供应链，东南亚则有越南、马来西亚本地IP授权零售商以低价入场。