ヤクルト――「小さな赤いボトル」が直販網で世界40カ国を席巻

創業のきっかけ

1935年、代田稔が当時の日本の子どもたちの間で頻発していた下痢や免疫力低下の問題を解決するため、大阪でヤクルトを創業。L.カゼイ・シロタ株を含み、1本あたり100億個の生きた乳酸菌を配合した100mlの「小さな赤いボトル」の乳酸菌飲料を発売した。「健康は腸から」というコンセプトを掲げ、ヤクルトレディによる家庭への毎日のお届けで地域チャネルを開拓。その後、世界40の国と地域に展開し、日販は一時約4000万本に達した（公開資料に基づく数値であり、独自検証は未実施）。

成長のマイルストーン

転換点

• 1970年代の米国市場参入と現地生産の実現
• 1997年の上海金楓との合弁による中国参入とヤクルトレディ直販モデルの開始
• 2008年のプレバイオティクス配合製品の発売とオンライン直販チャネルの開始
• 2020年のコロナ禍による販売急減とデジタルチャネル転換の始動
• 2025年の中国工場閉鎖と東南アジアへの低コスト生産シフト

失敗とつまずき

• 1990年代初頭、スーパーマーケット経由の直販を試みるも、チャネル支援の不足により販売が大幅に減少
• 2020年のコロナ禍においてサプライチェーンの調整が遅れ、中国市場で11億本の販売減を招いた
• 2023年、欧州で高価格・高濃度バージョンを投入するも、価格設定が高すぎたため消費者に敬遠され、1年以内に撤退

主要データ

• 年販売本数：30億本（2023年）（公開資料に基づく数値であり、独自検証は未実施）
• 2023年売上高：1200億円（公開資料に基づく数値であり、独自検証は未実施）
• 2023年チーム規模：8000人（公開資料に基づく数値であり、独自検証は未実施）
• 2025年中国販売数：2本（公開資料に基づく数値であり、独自検証は未実施）
• 2023年世界市場シェア：12%（公開資料に基づく数値であり、独自検証は未実施）

競合・同業

ヤクルトの主な競合には、Danoneの「Actimel」、Nestléの「NESTÉ GLOPRO」、および中国の「伊利（Yili）」の「安慕希（AMX）」がある。これらのブランドは世界的にマルチチャネル展開を行っているが、その多くはスーパーマーケットやオンラインECに依存しており、ヤクルトのヤクルトレディによる直販モデルとは対照的である。Danoneは強力な研究開発投資で欧州市場をリードし、Nestléはクロスカテゴリーの抱き合わせ販売で浸透率を高めている。一方、伊利は中国国内でヤクルトの直販モデルを迅速に模倣しており、中国市場における両社の競争は特に激化している。