アパレル・ファッション米国
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JOURNEY · DETAIL
HOKA：トレイルランニング用厚底シューズからDeckersの成長エンジンへ
創業：Nicolas Mermoud、Jean-Luc Diard · HOKA（Deckers Brands傘下）
JOURNEY
主要項目
FIELD STAMPS業界アパレル・ファッション
地域複数地域
規模巨大企業
チャネルその他
創業のきっかけ
2009年、元SalomonのデザイナーであるNicolas MermoudとJean-Luc Diardがフランスで創業。彼らはトレイルランナーが下り坂でふくらはぎや膝に大きな衝撃を受けていることに着目し、従来の薄底シューズでは十分なクッション性が提供できないと考えた。そこで、超大型ミッドソール、低ドロップ、ロッカー形状のアウトソールを備えた厚底シューズを設計。当初は「醜い靴」と嘲笑されたが、2013年にDeckers Brandsに買収され、親会社のチャネルと資本力を活用してグローバル市場に参入した。
成長のマイルストーン
2009年
創業 転換点
2009年、Nicolas MermoudとJean-Luc DiardがフランスでHOKA ONE ONEを設立。ブランド名はマオリ語で「大地を飛ぶ」を意味する。二人は以前Salomonでトレイルランニングシューズの開発を担当しており、退社後に従来の薄底設計を完全に捨て、最大のクッション性と安定性の両立を追求した。初期製品はトレイルランニング界で小規模にテストされたが、外観が非常に厚ぼったいためメディアからは「醜い靴」と評された。しかし、経験豊富なトレイルランナーの間で口コミが広がり始めた。
2013年
買収 転換
2013年、Deckers BrandsがHOKA ONE ONEを約110万ドルの現金で買収。当時のHOKAの年間売上高は約300万ドルに過ぎなかった。Deckersは同社の厚底特許とトレイルランニングの熱心なユーザー層を評価し、UGGやTevaと並ぶブランドとして傘下に収めた。買収後、DeckersはHOKAにサプライチェーンとグローバルな流通網を提供したが、当初は大規模なマーケティングリソースを投入せず、HOKAは依然としてトレイルランニング界隈での自然成長が中心だった。
2018年
カテゴリー拡大 成長
2018年、HOKAはトレイルランニングシューズからロードランニングシューズへと拡大し、CliftonやBondiシリーズを投入してロードランナーをターゲットにした。同年、Deckersは決算で初めてHOKAの売上高を単独で開示し、約1億5000万ドルとなった。ブランドはランニング専門店チャネルで急速に展開し、Running Insight誌により「年間最優秀ランニングシューズブランド」の一つに選出された。厚底設計がトレイル界から一般のロードランニング市場へと浸透し、コアユーザー層の拡大を完了した。
2020年
パンデミックの恩恵 PMF（プロダクト・マーケット・フィット）
パンデミック期間中、ランニングが数少ない可能なアウトドアスポーツとなり、HOKAの売上高は2020年度の約3億5000万ドルから2021年度には約5億7000万ドルへと急増した。DTCチャネルの成長率は80%を超え、公式サイトと直営店が利益の主要源となった。ブランドはInstagramやTikTokでランナーのレビューや過激なカラーリングを通じてソーシャルメディアで爆発的な人気を博し、中産階級のライフスタイルとしてのタグ付けが始まった。この段階は2020年から2021年まで続いた。
2022年
成長鈍化 失敗
HOKAの2023年度売上高は約14億ドルに達したが、成長率は前年の58%から約20%へと急落した。コアとなるランニングシューズカテゴリーの成長が頭打ちとなり、卸売チャネルへの過度な依存が割引の制御不能を招き、一部の販売店による低価格での在庫処分がブランドのプレミアム価値を損なった。同時に、Onがよりスタイリッシュなデザインと高いソーシャルメディアでの発信力で若いランナーの心をつかみ、北米市場でのHOKAの棚スペースが圧迫された。この段階は2022年から2023年まで続いた。
2024年
DTCの再始動 転換
Deckersは2024年度第4四半期の決算で、HOKAのDTC成長が再加速していることを強調し、DTC売上比率が20%から26%に上昇した。ブランドは卸売チャネルを縮小し、定価販売戦略を強化し、アパレルカテゴリーを投入して客単価の向上を図り始めた。2024年度のHOKAの年間売上高は18億ドルを突破したが、成長鈍化の懸念から決算発表後にDeckersの株価は急落し、市場は成長の天井を懸念している。
2025年
中国市場への賭け 成長
HOKAは中国市場において、Arc'teryx、Lululemonと並ぶ「中産階級の新たな三種の神器」の一つとなった。ブランドは中国の一級都市の主要商業エリアに旗艦店をオープンし、得物（Poizon）などのプラットフォームを通じて若い消費者にリーチしている。界面新聞の報道によると、HOKAの中国での価格設定は米国より約30%高いが、需要は依然として旺盛である。Deckersは2025年度、HOKAのグローバル売上目標を20億ドル以上に引き上げており、中国市場が成長の重要な変数となっている。
転換点
- 2013年にDeckersに買収され、グローバルチャネルを獲得。フランスのニッチブランドから米国上場企業のサブブランドへ転換
- 2018年にトレイルからロードランニングへ参入し、CliftonとBondiシリーズで一般ランナー市場を開拓
- 2024年に卸売チャネルを縮小しDTCを強化。割引の制御不能と成長鈍化の打開を試みる
- 2025年に中国市場が新たな成長の柱となり、「中産階級の三種の神器」というタグがプレミアム価格を牽引
失敗とつまずき
- 初期の厚底設計が「醜い靴」と嘲笑され、主要なランニングシューズ小売チャネルへの参入が困難だった
- 2023年度に卸売への過度な依存が割引の制御不能を招き、ブランドのプレミアム価値が損なわれた
- 北米市場でOnのよりスタイリッシュなデザインに若いランナーの心をつかまれた
- アパレルカテゴリー拡大の初期段階で、シューズのような成功を再現できず、客単価の向上が緩やかだった
关键成功要素
- 厚底特許技術が差別化の障壁となり、トレイルランニング界隈から自然発生的に成長
- Deckers買収後にサプライチェーンとグローバル流通を提供したが、製品開発には干渉しなかった
- パンデミック中のランニング需要の爆発と、ソーシャルメディアでのランナーレビューが成長を加速
- 2024年より卸売を縮小しDTCを強化することで、ブランドのプレミアム価値とチャネル規律の修復を試みている
教訓
- ニッチな専門家コミュニティでの口コミは、大衆広告よりもブランドへの信頼を築きやすい
- 大企業に買収された後も、製品の独立性と創業者の文化を維持することが重要である
- 卸売チャネルへの過度な依存は割引の制御不能を招くため、規模と価格規律のバランスが不可欠である
- 成長が鈍化した際、新しいカテゴリーだけに頼るのではなく、チャネル管理とユーザーのブランド認知維持が同様に重要である
主要データ
- 2013年被收购时年营收：約300万ドル（公開資料ベース、独立した再確認は未実施）
- 2023财年营收：約14億ドル（公開資料ベース、独立した再確認は未実施）
- 2024财年营收：約18億ドル（公開資料ベース、独立した再確認は未実施）
- 2024年直达消费者营收占比：約26%（公開資料ベース、独立した再確認は未実施）
- 收购价格2013：約110万ドル（公開資料ベース、独立した再確認は未実施）
- 中国定价溢价：米国より約30%高い（公開資料ベース、独立した再確認は未実施）
競合・同業
OnはHOKAの最も直接的な競合であり、同様に厚底とクッション技術でスタートしたが、Onはよりスタイリッシュなデザイン言語と高いソーシャルメディアでの発信力により、若い消費者の間でより強いブランドの新鮮さを確立している。BrooksとSauconyは北米のランニングシューズチャネルで安定したシェアを維持しているが、HOKAのようなファッション面でのブレイクスルー能力に欠ける。NikeとAdidasは専門的なランニングシューズ分野において、カーボンプレート搭載のレーシングシューズでハイエンド市場を奪還しており、HOKAのレースシーンにおける布陣は比較的弱く、主にクッション性と快適性を重視したランニングシューズで基盤を維持している。