服装时尚/纺织美
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JOURNEY · DETAIL
HOKA：从越野厚底鞋逆袭为Deckers增长引擎
创办：Nicolas Mermoud、Jean-Luc Diard · HOKA（Deckers Brands旗下）
JOURNEY
关键字段
FIELD STAMPSINDUSTRY 行业服装时尚/纺织
REGION 地区跨地区
SCALE 规模巨头
CHANNEL 渠道其他
起步缘由
2009年由两位前Salomon设计师Nicolas Mermoud与Jean-Luc Diard在法国创立。他们观察到越野跑者在下坡时小腿与膝盖承受巨大冲击，传统薄底跑鞋无法提供足够缓冲。于是设计出超大体积中底、低跟差、摇杆几何外底的厚底跑鞋，最初被嘲笑为丑鞋。2013年被Deckers Brands收购，借力母公司渠道与资本进入全球市场。
发家里程碑
2009年
创立 拐点
2009年，Nicolas Mermoud与Jean-Luc Diard在法国创立HOKA ONE ONE，品牌名源自毛利语意为飞越大地。两人此前在Salomon负责越野跑鞋研发，离开后决定彻底放弃传统薄底设计，转而追求最大缓冲与稳定性的矛盾统一。首批产品在越野跑圈小范围试水，因外观过于厚重被媒体形容为丑鞋，但资深越野跑者开始口碑传播。
2013年
被收购 转折
2013年，Deckers Brands以约110万美元现金收购HOKA ONE ONE，当时HOKA年营收仅约300万美元。Deckers看中其厚底专利与越野跑忠实用户群，将其纳入旗下与UGG、Teva并列。收购后Deckers为HOKA提供供应链与全球分销网络，但初期并未投入大量营销资源，HOKA仍以越野圈层自然增长为主。
2018年
品类扩张 增长
2018年，HOKA开始从越野跑鞋扩展到路跑鞋，推出Clifton与Bondi系列针对公路跑者。同年Deckers首次在财报中单独披露HOKA营收，约为1.5亿美元。品牌在跑鞋专卖店渠道快速铺开，被Running Insight评为年度最佳跑鞋品牌之一。厚底设计从越野圈渗透到大众路跑市场，完成核心用户群扩张。
2020年
疫情红利 PMF
疫情期间跑步成为少数可进行的户外运动，HOKA营收从2020财年约3.5亿美元飙升至2021财年约5.7亿美元。DTC渠道增长超过80%，官网与自营门店成为利润主要来源。品牌在Instagram与TikTok上通过跑者评测与激进配色引爆社交媒体，中产生活方式标签开始形成，这一阶段从2020年延续到2021年。
2022年
增速放缓 失败
HOKA在2023财年营收达到约14亿美元，但增速从上一年的58%骤降至约20%。核心跑鞋品类增长见顶，过度依赖批发渠道导致折扣失控，部分经销商低价清库存伤害品牌溢价。同时On昂跑以更时尚的设计与更高的社交媒体声量抢夺年轻跑者心智，HOKA在北美的货架空间被挤压，这一阶段从2022年延续到2023年。
2024年
DTC重启 转折
Deckers在2024财年第四季度财报中强调HOKA的DTC增长重新加速，DTC营收占比从20%提升至26%。品牌开始收缩批发渠道、加强全价销售策略，并推出服装品类拓展客单价。2024财年HOKA全年营收突破18亿美元，但Deckers股价因增速放缓预期在财报后大跌，市场担忧增长天花板。
2025年
中国押注 增长
HOKA在中国市场成为中产新三宝之一，与始祖鸟、Lululemon并列。品牌在中国一线城市核心商圈开设旗舰店，并通过得物等平台触达年轻消费者。据界面新闻报道HOKA在中国定价比美国高约30%，但需求依然旺盛。Deckers在2025财年将HOKA全球营收目标上调至20亿美元以上，中国市场成为增长关键变量。
转折点
- 2013年被Deckers收购后获得全球渠道，从法国小众品牌转为美国上市公司子品牌
- 2018年从越野切入路跑，Clifton与Bondi系列打开大众跑者市场
- 2024年收缩批发渠道强化DTC，试图扭转折扣失控与增速放缓
- 2025年中国市场成为新增长极，中产新三宝标签拉动溢价
失败与踩坑
- 初期厚底设计被嘲讽为丑鞋，难以进入主流跑鞋零售渠道
- 2023财年过度依赖批发导致折扣失控，品牌溢价受损
- 北美市场被On昂跑以更时尚的设计抢夺年轻跑者心智
- 服装品类扩张初期未能复制跑鞋的成功，客单价提升缓慢
关键成功要素
- 厚底专利技术形成差异化壁垒，从越野圈层自然生长
- Deckers收购后提供供应链与全球分销，但不干预产品研发
- 疫情期间跑步需求爆发叠加社交媒体跑者评测引爆增长
- 2024年起收缩批发加强DTC，试图修复品牌溢价与渠道纪律
经验教训
- 小众专业圈层的口碑传播比大众广告更能建立品牌信任
- 被大公司收购后保持产品独立性与创始人文化是关键
- 过度依赖批发渠道会失控折扣，必须平衡规模与价格纪律
- 增速放缓时不能只靠新品类，渠道管控与用户心智维护同样重要
核心数据
- 2013年被收购时年营收：约300万美元（公开资料口径，未验独立复核）
- 2023财年营收：约14亿美元（公开资料口径，未验独立复核）
- 2024财年营收：约18亿美元（公开资料口径，未验独立复核）
- 2024年直达消费者营收占比：约26%（公开资料口径，未验独立复核）
- 收购价格2013：约110万美元（公开资料口径，未验独立复核）
- 中国定价溢价：比美国高约30%（公开资料口径，未验独立复核）
竞争对手 / 同行
On昂跑是HOKA最直接的竞争对手，同样以厚底与缓震技术起家，但On以更时尚的设计语言与更高的社交媒体声量在年轻消费者中建立更强的品牌新鲜感。Brooks与Saucony在北美跑鞋渠道保持稳定份额，但缺乏HOKA的时尚破圈能力。Nike与Adidas在专业跑鞋领域通过碳板竞速鞋收复高端市场，HOKA在竞速场景的布局相对薄弱，主要依赖缓震与舒适型跑鞋维持基本盘。