旅游日
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JOURNEY · DETAIL
飞猪——从机票比价到度假IP与直播带货的阿里系OTA边缘人逆袭
创办：李少华（忽必烈）领衔的淘宝旅行创始团队；2021年起庄卓然掌舵 · 浙江飞猪网络技术有限公司
JOURNEY
关键字段
FIELD STAMPSINDUSTRY 行业旅游
REGION 地区中
SCALE 规模中型
CHANNEL 渠道其他
起步缘由
飞猪前身是2010年淘宝网推出的“淘宝旅行”频道，最初靠机票比价和酒店代理在阿里电商生态中试水，本质上是一个流量变现的实验品。2014年独立为“去啊”，2016年又更名“飞猪”，定位年轻消费者出境游。阿里之所以亲自做旅行平台，是因为旅游客单价高、频次可观，且与支付宝支付、淘宝内容生态天然协同，与其让携程继续吃掉这块蛋糕，不如在体系内再造一个OTA入口。
发家里程碑
2010年
淘宝旅行起步期 增长
2010年淘宝网正式推出“淘宝旅行”频道，早期以机票比价、酒店代理为主，靠淘宝流量和支付宝交易闭环积累第一批商家与用户。2014年淘宝旅行已成为国内在线旅游的重要销售渠道之一，但在阿里内部仍是偏边缘的二级频道，与携程、去哪儿等垂直OTA的供应链深度有明显差距。
2016年
“去啊”品牌时代 拐点
2014年10月淘宝旅行整体更名“去啊”，发布会打出“去哪里不重要，重要的是去啊”的营销口号，与去哪儿网隔空互怼，品牌热度一度飙升。但“去啊”这个名字在用户端记忆点弱，2016年10月就被“飞猪”取代，前后仅存活约两年。这次更名暴露出阿里对旅行业务的战略摇摆，也消耗了一定的用户认知成本。
2018年
飞猪品牌与IP化创新 增长
2016年10月“去啊”更名“飞猪”，定位年轻用户出境游，品牌首个双11全天交易额达21.7亿元，确认了阿里电商大促对旅行产品的爆发力。2018年飞猪宣布用户数突破2亿，并推出“北极光专线”“南极专线”等高客单度假IP，试图以主题化目的地体验区别于携程的机酒标准化货架，引发年轻用户讨论。
2020年
疫情黑天鹅 失败
2020年新冠疫情让出境游近乎停摆，而飞猪彼时高度押注出境游，最核心品类瞬间近乎归零；国内游则被携程、美团、同程加速蚕食。36氪等媒体用“失宠的旅游业、失速的飞猪”描述其处境，飞猪在阿里内部地位进一步边缘化，“置身猪内”等裁员传闻不断发酵，暴露了飞猪对单一品类依赖和供应链深度不足的长期短板。
2021年
庄卓然接手与履约转型 拐点
2021年庄卓然出任飞猪总裁，明确提出从“交易平台”向“履约服务平台”转型，不再只做流量贩子，开始加大酒店、机票、度假的库存与履约能力建设。庄卓然调整组织架构和商家政策，推动高星酒店直连与目的地深度运营。外界对这一方向评价谨慎，认为方向正确但推进难度极大，动作稍慢就会进一步落后携程。
2024年
直播双11与内容化 增长
2024年飞猪在旅交会现场直播双11，开播15小时交易额即超去年全天，验证了“直播+度假IP”的内容化打法在旅游赛道的爆发力。直播场景从展台搬到目的地，边看边买有效拉动高客单度假产品转化，业内评价“入群的飞猪，起飞了”。不过单场大促的亮眼战报能否转化为日常流量和用户留存，仍然是更大考验。
2025年
AI智能体“天轴”转型 转折
2025-2026年间，飞猪CTO陈烨提出“AI是一次范式转移”，强调选准生态位、把工程落地放在首位；2026年庄卓然进一步宣布拆掉“天轴”，目标是让AI从“聊得来”到“办得成”。飞猪试图把行程规划、机酒预订、落地服务装进智能体，以AI导游或AI管家形态切入OTA的服务密度，若能跑通，将绕开携程的搜索比价护城河，创造新的竞争维度。
转折点
- 2014年“去啊”独立品牌亮相，标志着淘宝旅行开始正面参与OTA品牌战
- 2016年“飞猪”更名并押注出境游，战略从全品类转向年轻用户细分市场
- 2020年疫情让出境游几乎清零，飞猪被迫向国内游与内容化找增量
- 2021年庄卓然接任并转向履约平台，弱化纯流量逻辑
- 2024年双11直播验证了直播带货在度假赛道的内容转化路径
- 2025-2026年“天轴”AI智能体让飞猪第一次拥有差异化的服务入口战略
失败与踩坑
- “去啊”品牌仅存活两年即被替换，品牌试错成本和用户认知损耗被业内反复提起
- 疫情前过度押注出境游，2020年核心品类几乎归零，国内基本盘被携程、美团抢走
- “置身猪内”裁员传闻持续发酵，团队士气和外部信任双双受损
- 多次被媒体评价为“失速”“带不动”，在阿里内部长期拿不到核心资源与明确生态位
关键成功要素
- 背靠淘宝流量与支付宝支付闭环，让飞猪获得获客和交易的天然协同
- 用“北极光专线”“南极专线”等高客单IP在年轻用户心智中建立差异化
- 把双11直播搬到旅交会和目的地现场，探索了“边看边买”的度假带货新模式
- 从交易平台转向履约平台，持续补齐酒店、机票、签证等重服务能力
- 2026年押注“天轴”AI智能体，尝试用AI管家覆盖行前规划到行中履约的全链路
经验教训
- 大厂边缘业务不能靠正面硬拼头部，必须找到独特生态位与打法
- 频繁改品牌会反复消耗用户认知，战略定力本身也是竞争力
- 单一品类依赖会被黑天鹅放大冲击，供应链和履约深度才是真正的护城河
- 直播带货能制造大促爆发，但日常留存与长线复购仍需要产品化承接
- AI转型不能只停在“聊得来”的交互层面，最终要落到“办得成”的落地能力
核心数据
- 2016年飞猪首个双11交易额：21.7亿元（公开资料口径，未验独立复核）
- 2018年披露用户数（亿）：2亿人（公开资料口径，未验独立复核）
- 2024年双11直播超越上年全天交易额耗时（小时）：15小时（公开资料口径，未验独立复核）
- 2010-2026年品牌更名次数：2次（公开资料口径，未验独立复核）
- 智能智能体天轴推向前台年份：2026年（公开资料口径）
竞争对手 / 同行
飞猪在境内直接对标携程、美团和同程旅行，出境游则与去哪儿、穷游以及抖音生活服务竞争。相比携程用资本并购构筑的高星酒店与机票供应链壁垒，飞猪长期更依赖阿里流量与支付生态，平台上中小商家和爆款产品多，但高星酒店库存与履约深度不足。2024年双11直播验证了内容电商路径，2026年AI智能体若能真正接管行程规划与履约，将可能在“AI管家型OTA”这一新维度绕开携程的比价护城河，否则仍只能做阿里生态内的补充型入口。